Aufbauen, überzeugen, mobilisieren

Bundespräsident Heinz Fischer bekam am 9. Oktober 2013 ein besonderes Geschenk. Mehrere Dutzend Menschen sangen für ihn spontan ein Geburtstagsständchen. Wer eine wochenlange Organisation dahinter erwartet, irrt. Eine zielgruppenorientierte Kommunikation und Organisation aller Involvierten ermöglichte die Umsetzung des Flashmobs innerhalb von zwei Tagen.

Das Video zum Geburtstagsständchen-Flashmob wurde ähnlich wie ein virales Marketing-Video geteilt. Die Wirkung ist jedoch eine andere. Während Videos wie „The Longest Scream“ (Visit Norway), „Piano Staircase“ oder „Bottle Bank Arcade Machine“ (beide TheFunTheory von Volkswagen) auf singuläre Effekte setzen und wenig Nachhaltigkeit für Brand Awareness und Brand Loyality bieten, wählt datenwerk einen anderen Ansatz: „Social Involvement Groups“. Statt die Zielgruppe zu bespaßen, werden die Menschen mit lustvollen Aufgaben – egal ob als Sängerin und Sänger bei Heinz Fischers Geburtstag oder beim Foto-Upload zu einem bestimmen Thema auf Facebook – zu aktiven BotschafterInnen der Marke. Durch eine exklusive Ansprache jeder einzelnen Person in der Zielgruppe steigt automatisch die Brand Loyality.

Involvement durch persönliche Ansprache

Bei „Social Involvement Groups“ werden Teilzielgruppen gebildet, die direkt angesprochen werden. Je nach Gruppe differenziert hier der Involvement Grad in der Kampagne sowie die individuelle Aufmerksamkeit, die jeder Einzelperson zuteil wird. Als kleinste Gruppe im Modell von datenwerk sind die sogenannten Multiplikatorinnen und Multiplikatoren definiert. Dabei handelt es sich um meinungsbildende Personen, die für die Kampagne gewonnen werden können. Ihre Funktion ist jedoch eine ganz andere als bei Testimonials. Beim eingangs genannten Beispiel zu Heinz Fischers Geburtstagsständchen kann Robert Misik als ein Multiplikator verstanden werden. Auf seine Initiative hin wurde die Aktion gestartet. Sein Name war es auch, der im Rahmen der medialen Bewerbung als Zugpferd eingesetzt wurde. Neben ihm waren beim Geburtstagsständchen noch weitere „Social Involvement Groups“ eingebunden: Organisatorinnen und Organisatoren zur Planung des Flashmobs, Userinnen und User zur Online-Content-Produktion vor Ort, Sympathisantinnen und Sympathisanten um einen Buzz im Web zu erzeugen. Im Vergleich zu Testimonials müssen Multiplikatorinnen/Multiplikatoren einen Zweck – unabhängig von einem Honorar – für ihr Involvement erkennen, um sich mit dem Thema zu identifizieren. Astrid Salmhofer, Sprecherin des Bundespräsidenten, war hoch erfreut: „Wir bemühen uns, das Amt des Bundespräsidenten so nahe wie möglich an die Bürgerinnen und Bürger heranzutragen. Umso schöner, wenn es gelingt, über Social Media auch etwas gemeinsam zu organisieren.“

Von der Politik lernen

Immer wieder wird eine größer werdende Politikverdrossenheit festgestellt. Trotzdem gelang es in den USA zweimal erfolgreich Menschen dazu zu bewegen, sich hinter Barack Obama zu stellen – und das über mehrere Monate hinweg. Thomas Gensemer – Online-Kampagnenleiter für Barack Obama – setzt die Strategien der Politikkampagne heute bei zahlreichen US-amerikanischen Marken ein. Gensemers Modell lässt sich gut auf Österreich übertragen, auch wenn die politische Kultur nur schwer vergleichbar ist. Im von datenwerk entwickelten Modell „Social Involvement Groups“ wurden die Kommunikationsansätze aus der Obama-Kampagne für den österreichischen Markt übernommen und verfeinert. Gezielte Ansprachen von Sympathisantinnen und Sympathisanten im Wahlkampf funktionieren. Das zeigen die Erfolge der FSG Wien bei der AK-Wahl 2014. Stefan Sengl, Chef der betreuenden Agentur The Skills Group, ist überzeugt: „Wir haben Webseitenbesucherinnen und -besucher direkt zum Mitmachen eingeladen. Damit lässt sich das Identifikationspotenzial mit einzelnen Kampagnen-Elementen deutlich steigern.“ Und ähnlich wie in den USA lässt sich das Modell auch in Österreich auf Marken übertragen. Suchan Kaffee, datenwerks Lieblingskaffeeröster, arbeitet sehr gut damit.

Gemeinsam Unterhaltung schaffen

„Social Involvement Groups“ unterscheidet sich von anderen Dialog Marketing-Ansätzen durch das netzwerktheoretische Modell im Hintergrund. Während andere von einem Funnel-Modell zur Zielgruppensegmentierung ausgehen, sind im Social Stream die einzelnen Segmente nicht zwangsweise aufeinander aufbauend. Lineare Modelle funktionieren in Netzwerken eben nur bedingt.

Während ein individuell angepasstes Modell von „Social Involvement Groups“ im Dialog mit der Marke ausgearbeitet wird, lassen sich erste Ansätze schnell und einfach umsetzen. Kleine Aufgaben im nächsten Newsletter können die Zielgruppe aktivieren. Aufgrund der Rückmeldungen wird schnell deutlich, wie hoch der Anteil derer ist, die als Markenbotschafterinnen und -botschafter gewonnen werden können. Ein kleiner Wettbewerb oder regelmäßige Aktionen – wie die Vimeo-Weekend-Challenge – steigern das Interesse zusätzlich. Und dann sollte man nur eines nicht vergessen: sich für alle Beiträge zu bedanken.

 

Petra Permesser

Petra Permesser

Petra weiß, was das Netz spricht. Die Kommunikationswissenschafterin und angehende Soziologin kümmert sich im datenwerk um alles, was mit Daten zu tun hat: Suchmaschinenoptimierung, Algorithmen, Ads und das Social Media Monitoring Tool "Opinion Tracker" sind Petras Metier. Außerdem tüftelt sie häufig an Story Maps und weiß, wie komplexe Software-Projekte mittels User Stories strukturiert werden können.

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