Storytelling Tools: Charaktere für Social Media – ein Leitfaden

Was ist eigentlich die besondere Herausforderung bei der Arbeit mit Social Media für Unternehmen oder Organisationen? Katzenbilder, Essensfotos und schöne Sonnenuntergänge finden sich ja wie Sand am Meer im Internet – generischen Content zu entwickeln wäre also ein Leichtes. Schwieriger ist es allerdings, sich  in eine Organisation oder Marke hineinzudenken.

Selbst Personen, die direkt in einem Unternehmen arbeiten, können nicht unmittelbar zu dessen Sprachrohr werden, da ihre eigene Rolle im Unternehmen nicht mit dem Unternehmen ident ist. Man braucht vielmehr eine Instanz zwischen Person und Unternehmen, die es erlaubt zu reflektieren, was man mitzuteilen hat und wie man es mitteilen möchte. Genau dies leistet das Konzept der Charaktere, dessen Grundlagen ich zuvor in einem anderen Blogpost dargestellt habe.

Hier findes du nun einen Leitfaden, wie du Charaktere im Sinne einer solchen Zwischeninstanz entwickeln kannst. Gerade in der Anfangsphase der Betreuung eines Social Media Accounts ist dies ausgesprochen hilfreich und du machst es dir viel einfacher, wenn du dir damit zunächst einen Überblick verschaffst.

Eine Anleitung zum Charakter-Bau

Das Ziel der folgenden Übung ist es, den potentiellen Bauchladen an Themen und Tonalitäten zu einem wiedererkennbaren Charakter zu formen. Wenn man weiß, wer agiert, lässt sich auch besser planen, worüber (und wo) gesprochen wird – Stichwort Redaktionsplan.  Ebenso gilt: Weiß man, welcher Charakter agiert, lässt sich auch besser antizipieren, wie der Charakter re-agiert – Stichwort Community Management.

Aber wo fängt man diesen Prozess nun an ? Am einfachsten mit dem, was da ist.

Zuerst die Bestandsaufnahme:

In einem ersten Schritt lohnt es sich zu inspizieren was bereits vorhanden ist. Denn in den allermeisten Fällen beginnt man bei der Kommunikation im Social Web nicht bei Null. Oftmals sind schon unterschiedliche Seiten oder Accounts vorhanden.

1. Wer spricht?

• Was zeigt sich auf diesen Seiten/Accounts, das über bloße Information hinausgeht?
• Wie werden die Möglichkeiten der Selbstdarstellung genutzt?
• Was zeigen Profilbilder?
• Was steht auf Profil- oder Info-Seiten?
• Wer spricht? Werden bestimmte Stimmen (z.B. humoristischer Kommentar, sachliche Aufklärung) erkennbar?
• Agieren bestimmte Personen erkennbar?

Selbst beim besten Redaktionsplan ist vieles auf Social Media gar nicht so geplant gewesen – das macht eben den tagebuchartigen Charakter dieses Medientyps aus. Daher gilt es auch, die Timelines genauer zu inspizieren, um zu verstehen, was bisher geschah.

2. Wer/Worüber hat man bisher gesprochen?

Denn alles, dem man sich mehr als ein Mal gewidmet hat, wird mindestens zu einem Thema oder sogar zu einem potentiellen Charakter des Accounts. Wie man in meiner ehemaligen Wahlheimat Köln sagte: „Einmal ist keinmal; was zweimal geschieht, ist Tradition.“

Zum Beispiel: Wenn man über den Sommer den Instagram-Account einem begabten Kollegen anvertraute, der gerne Fleisch grillt und der appetitliche Steaks postete, dann hat man „Fleisch und Grillen“ als Thema mit an Bord.

Oder: Hat man zweimal den Experten X aus dem Fachbereich Y interviewt, dann wird dieser zum Sprachrohr für dieses Thema auf dem Account.

Das ist einerseits gut, denn damit hat man eine bestimmte Stimme, eine bestimmte Perspektive, sprich: einen Charakter etabliert, auf den man dann später zurück kommen kann.

Andererseits heißt dies auch, dass man hier zu prüfen hat: Ist das ein Charakter, der hier überhaupt sprechen soll? Ist das die Richtung, in die wir gehen wollen?

Mit anderen Worten:

Begreift man Inhalte für Social Media durch die Charakter-Linse, dann lässt sich im Zweifelsfall auch gegensteuern.

3. Welche Themen wollen wir behandeln?

Erst im dritten Schritt kommt man dann zu jenem, das in der Regel als eigentlicher inhaltlicher Auftrag verstanden wird: Welche Themen wollen wir behandeln? Um welche Produkte geht es? Was sind die Themen unserer Zielgruppe?

Alle diese Themen stellen Ressourcen dar für die Aufbereitung von Inhalten. Aber Achtung: Ressourcen sind jedoch noch keine Charaktere. Die Herausforderung besteht nun genau darin, für die Repräsentation dieser Themen eine Stimme, einen sprechenden Charakter zu finden oder sie mit einem bestehenden zu verbinden.

4. Wer soll hier nicht sprechen?

Bekanntlich definiert uns das, was wir nicht sind oder nicht sein wollen, oft schärfer als das, was wir sind (in der Identitätstheorie spricht man hier auch vom  ‚constitutive other‚). Insofern wird dies auch für die Charakter-Entwicklung hilfreich: Wer soll hier nicht sprechen? Wer soll uns nicht repräsentieren? Wer hat hier in der Vergangenheit gesprochen, soll aber zukünftig nicht mehr die maßgebliche Perspektive stellen (und aus welchen Gründen)?

Tipp: Schreibe deine Antworten auf die obigen Fragen möglichst ungefiltert auf. Nachdem du dir über all diese Ressourcen und Stimmen klar geworden bist, ist es Zeit, ein bisschen zu basteln!

Basteln für Social Media

Warum basteln? Oft wird man sich erst beim wortwörtlichen Hantieren darüber klar, wie gut und hilfreich eine bestimmte Komponente ist – oder wie wenig brauchbar.

Das benötigst du zum Basteln:

• Spielfiguren: Stimmen und Charaktere

Für jede der bisher gefundenen Stimmen oder Charaktere brauchst du eine physische Repräsentation, also eine Spielfigur. Du kannst einfach deren Namen auf ein Stück Papier schreiben oder du findest und druckst Bilder aus, die du anschließend als kleine Papierfiguren mit Pappfuß hin und her schiebst. Ich finde die verschiebbaren Figuren hilfreicher, da man sie besser handhaben kann.

Vergiss nicht auf die unerwünschten Charaktere! Markiere, dass diese unerwünscht sind, z.B. durch die Farbe oder indem du sie mit einem Stift auskreuzt. Alternativ deaktivierst du sie nur temporär (z.B. mit einem Post-It-Note, falls ihr sie später wieder aktivieren wollt).

• Spielsteine: Ressourcen

Alles, was als Ressource dienen kann, wird nun aufgemalt oder ausgedruckt und ausgeschnitten. Denke auch an kalendarische Ressourcen wie z.B. bestimmte Kalenderereignisse, die relevant sind für dich  (der internationale Tag der Katze am achten August ist nahezu für jede/n Social Media Manager/in relevant:). Es ist hilfreich, wenn Ressourcen und Charaktere/Stimmen sich optisch unterscheiden. Wenn deine Charaktere bewegliche Spielfiguren sind, könnten die Ressourcen z.B. flache Chips sein.

• Kanäle als Spielfelder

Welche Kanäle sollen nun bespielt werden? Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn, Xing, YouTube, ein Corporate Blog? Du brauchst die Spielfelder um zu sehen, wie die Charaktere sich auf den verschiedenen Plattformen verhalten. Spricht der verschmitzte Insider, der auf Facebook auch mal Witze postet, auch auf Twitter? Welche Aspekte zeigen sich auf Instagram?

Es handelt sich bei den Spielfeldern damit nicht um ein zielorientiertes Spiel wie Mensch-Ärgere-Dich, bei dem man von A nach B muss, sondern um verschiedene Settings für eure Charaktere. Verschiebe sie von hier nach da und sprich am besten währenddessen mit deinen MitspielerInnen darüber. Fühlt sich das stimmig an? Oder brauchst du vielleicht einen zusätzlichen Charakter, eine zusätzliche Stimme?

Zum Schluss noch zwei Tipps

Zum Abschluss noch zwei wichtige Tipps für den Umgang mit dieser Anleitung:

Charaktere sind keine Maskottchen

Es geht nicht darum, für jeden Kanal eine anthropomorphe Figur zu entwickeln, die Sprüche klopft. Ziel ist es vielmehr, Antworten auf eine einfache Frage zu finden: Wer spricht hier? Woran erkennt man, dass hier diese/r und nicht jene/r spricht?

Vielleicht finden manche von euch es daher einfacher, sich den Charakter als eine bestimmte Stimme vorzustellen. Ich selbst bevorzuge die Vorstellung als ‚Charakter‘, weil ich damit (vor narratologischem Hintergrund) Handlungsfähigkeit und Wiedererkennbarkeit verbinde. Sehr wichtig ist auch das physische Verschieben und Handhaben der Figuren: Auch für diesen Gebrauch ist die Rede von Charakteren naheliegend, denn Stimmen sind vergleichsweise wenig greifbar. Wichtig ist aber, dass es letztlich für dich funktioniert.

Vielseitigkeit rules

Schaff nicht nur einen, schaff besser zwei, mehr, viele Charaktere. Es ist sehr wahrscheinlich, dass du sehr bald auf einen Hauptcharakter stoßen wirst. Schaue in dem Fall dann unbedingt noch einmal nach, was sich drum herum finden lässt.

• Bietet der Hauptcharakter vor allem verlässliche, aktuelle Information? Möglicherweise hat er auch eine humoristische Seite. Wie könnte sich diese äußern? Bastle in dem Fall auch eine Spielfigur für diesen lustigen Charakter und überlege, wann und wozu dieser sprechen wird.
• Der Charakter interessiert sich vor allem für Genuss und das gute Leben? Bei welchen Aspekten versteht er aber keinen Spaß und wird ganz ernst und nüchtern? Schaffe auch hierfür eine Figur und werde dir klar darüber, wann und wie dieser Charakter spricht.

Sehr wahrscheinlich wirst du nicht alle Charaktere gleich häufig verwenden – die Charaktermultiplikation hilft dir jedoch dabei, alle Aspekte der Kommunikation auf Social Media auszuloten. Und das Ausloten ist auch der wesentliche Gewinn dieser Methode – besser verstehen, wer hier spricht und sprechen soll. Deshalb eignet sie sich gerade für den Einstieg in eine Social-Media-Betreuung.

Frohes Forschen und Basteln mit dem Charakter-Set!

Du hast noch Fragen? Bei einem konkreten Charakter-Bastel-Problem hättest du gerne unser Feedback? Schreib uns gleich hier in den Kommentaren oder schick uns ein Mail an office@datenwerk.at. Wir helfen dir gerne weiter!