Wie verläuft der Weg potentieller KundInnen zu meinem Produkt? Eine übersichtliche Antwort auf diese Frage gibt die Methode User Journey Mapping. Dabei werden die einzelnen Schritte – vom ersten Kontakt mit meinem Produkt bis zum Wechsel zu einem anderen Produkt – auf einem Blatt abgebildet.
Die Vorteile einer User Journey Map liegen auf der Hand:
- Ein komplexer Prozess kann schematisch auf einem Blatt visualisiert werden. Somit entdeckt man sofort etwaige Knackpunkte im Prozess.
- Diese Darstellung zeigt auch, welche Touchpoints im Prozess zentral sind. Sie können also frühzeitig für Marketing-Aktivitäten genutzt werden.
- Im Eifer für ein neues Produkt vergisst man oft, über das Ende nachzudenken. Die Methode hilft, dieses wichtige Element eines Konsumkreislaufs im Blick zu behalten.
User Journey Mapping – so geht's
Wer die Methode des User Journey Mappings anwenden will, kann zwischen zwei Varianten wählen. Die erstere eignet sich z.B. für crossmediale bzw. plattformübergreifende Kommunikationsstrategien. Hierbei wird der Fokus auf die einzelnen Kanäle und die Tätigkeiten dort gelegt. Für kleinere Projekte eignet sich die zweite Variante besser, die die KonsumentInnen noch stärker ins Zentrum rückt und ihre Sorgen, Gedanken, Freuden und Gefühle thematisiert. Außerdem ist diese emotionsbezogene Variante auch in der Konzeptionsphase ein guter Schritt. Sie fügt sich nahtlos an Personas und Value Proposition Canvas an und bringt einige der Ergebnisse von diesen Methoden in einen Prozessablauf.
Variante 1: User Journey Map mit Touchpoint-Fokus
Diese Variante fokussiert auf die Kanäle und eignet sich gut für einen Prozess, der viele unterschiedliche Touchpoints bietet. Ein typisches Beispiel dafür ist eine Reiseplanung und -buchung. Eine gute Vorlage, wie so eine User Journey Map mit Touchpoints und Kanälen aussehen kann, bietet Rail Europe.
Prinzipiell handelt es sich um eine Tabelle:
- In die Zeilen kommen die einzelnen Kanäle, also z.B. die Google Suche.
- Die Spalten bilden die Schritte der User Journey ab.
Unsere Vorlage zeigt diese sehr generisch von Research über Enrollment bis zu End of Service. Jeder dieser Prozesse weist außerdem eine zeitliche Komponente auf - erfolgt er einmalig oder zyklisch? Diese generischen Schritte sind meist ein guter Start für die User Journey Map, um auch mögliche Löcher im Prozess zu entdecken.
Die Zellen werden mit Tätigkeiten der UserInnen befüllt. Wenn das Produkt, um das es geht, z.B. ein Veranstaltungskalender ist, der mich über Veranstaltungen in meiner Region oder zu meinen Interessen informiert, wäre ein Erstkontakt (Stage "Research") über die Google Suche z.B. mit der Tätigkeit "nach einem Jazz-Konzert in St. Pölten suchen" möglich. D.h. in die entsprechende Zelle wird diese Tätigkeit eingetragen.
So wird die User Journey Map befüllt, bis alle Tätigkeiten abgedeckt sind. Dass vermutlich nicht jeder Kanal in jedem Schritt mit Tätigkeiten befüllt ist, ist ganz normal. Es zeigt aber auch, wo noch Marketing-Potential schlummert.
Variante 2: User Journey Map mit Emotionen-Fokus
Im Buch "Design. Think. Make. Break. Repeat." wird eine andere Variante von User Journey Mapping beschrieben, die die UserInnen noch stärker ins Zentrum rückt. Sie knüpft unmittelbar an die Personas an – d.h. jede Persona bekommt in diesem Fall ihre eigene User Journey Map. Auch diese Vorlage (hier zum Download) besteht aus einer Tabelle, die zeilenweise abgearbeitet wird. Als erstes werden die Stufen des Prozesses in die erste Zeile geschrieben. Danach folgen in Zeile 2 die Tätigkeiten. Bevor es im vierten Schritt mit den Touchpoints und Kanälen, die in der ersten Variante von User Journey Mapping ebenfalls vorkommen, weitergeht, widmet sich diese Variante intensiv den Gedanken und Emotionen der UserInnen im jeweiligen Schritt. In Zeile 3 sind also Antworten auf folgende Fragen zu finden: Wie fühlt sich der/die UserIn gerade? Was geht ihm/ihr bei der Tätigkeit xy durch den Kopf?
Die letzten beiden Zeilen der Vorlage widmen sich den Pains und Gains der jeweiligen UserIn. D.h. was läuft gut? Was läuft eher schlecht? Beim Ausfüllen des Templates wird auffallen, dass sich hier vieles aus der Zeile mit den Gedanken und Emotionen wiederholt. Wer schon einen Value Proposition Canvas ausgefüllt hat, wird auch hier Wiederholungen entdecken. Keine Angst vor diesen Wiederholungen: sie verdeutlichen einerseits das Wertversprechen und zeigen andererseits Optimierungsmöglichkeiten auf.
Beide Zugänge haben ihre Vor- und Nachteile. datenwerk unterstützt gern bei der Auswahl, den richtigen Zugang und bei der Durchführung der Methode.