Please rate me! Was ist der Net Promoter Score?

Im Internet bekommen Privatpersonen und Influencer gleichermaßen durch Likes und Follower Feedback, wie sie ankommen. Aber wie funktioniert das für Firmen? Es geht einfacher als man denkt – mit dem sogenannten Net Promoter Score.  (Lesezeit 5min)

Like me, rate me, follow me!

Wer kennt das nicht: wir posten ein Bild auf Instagram, einen Status auf Facebook oder etwas Witziges auf Twitter. Sobald wir auf „post“ klicken, beginnt es – das Warten. Worauf? Auf Likes, auf gehobene Daumen, und natürlich, auf weitere Follower.  

Was für Privatmenschen Bestätigung und für Influencer Lebensgrundlage ist, ist für Firmen eine Herausforderung. Vielleicht kennst du das selbst? Wie um Himmels Willen findet man schnell und einfach heraus, wie die eigenen KundInnen zu einem stehen?

Was ist der Net Promoter Score (aka „NPS“)?

Hier gibt es eine simple Lösung von Fred Reichelt in Zusammenarbeit mit Satmetrix – den Net Promoter Score (NPS). Beim NPS handelt es sich um eine errechnete Kennzahl, die Aufschluss über den Erfolg und die KundInnenzufriedenheit von Unternehmen geben soll. Er dient außerdem als gutes Vergleichsmittel mit der Konkurrenz. Das Beste daran ist aber: ein hoher Net Promoter Score verspricht auch hohe Verkaufszahlen, selbst wenn es dafür gar keinen kausalen Zusammenhang gibt.

Wie komme ich an den Net Promoter Score?

Den NPS ermittelt man mit einer einzigen Frage: „Wie sicher würden Sie dieses Unternehmen weiterempfehlen?“. Diese kann dann mit einem Wert von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) beantwortet werden. Es gilt: je höher die Zahl, desto besser. Und zwar muss sie am besten so richtig hoch sein. Dazu gleich mehr.

Intervallskala zur Berechnung des Net Promoter Score

(Grafik von Satmetrix Systems, Inc)

Um aus den abgegeben Antworten den Net Promoter Score berechnen zu können, werden die Bewertungen in drei Kategorien geteilt:

  • Promoters: Befragte, die 9 oder 10 Punkte geben.
  • Passives: Befragte, die 7 oder 8 Punkte geben.
  • Detractors: Befragte, die 0 bis 6 Punkte geben.

Damit man auf den finalen Score kommt, wird der prozentuale Anteil der Detractors vom prozentualen Anteil an Promoters abgezogen. Die errechnete Differenz ergibt dann den Net Promoter Score, der sich zwischen -100 und 100 bewegen kann. Die Passives fallen aus der Berechnung dabei komplett weg.

Das Spannende an der Berechnung: der NPS ist unterm Strich eine Ordinalskala, die sich als Intervallskala ausgibt. Durch die vielen Antwortmöglichkeiten zwischen 0 und 10 bekommen die Befragten zunächst das Gefühl, eine große Auswahl zu haben. Am Ende aber, wenn nur die Promoters und Detractors zählen, wird so lediglich in „für mich“ oder „gegen mich“ unterschieden. Klingt zuerst willkürlich und nach einem statistischen Albtraum, ist aber absolut sinnvoll. Die Berechnung verspricht ja keinerlei Kausalität zwischen dem NPS und dem Unternehmenswert. Aber die soziale Erwünschtheit bei der Befragung wird durch den großen Rücklauf und die dadurch entstehende Normalverteilung ausgeglichen. Und nur wer tatsächlich eine so hohe Ausprägung wie 9-10 angibt, wird sich in der Realität auch wirklich zu einer Empfehlung deiner Marke hinreißen lassen. Das zeigt auch eine Studie von „Advocacy Drives Growth“ von der London School of Economics. Demnach führt eine Erhöhung des NPS Wertes um 7 % zu einer Umsatzsteigerung von 1 %.

Ein Beispiel:

Wenn eine Umfrage über ein Unternehmen ergibt, dass 70 Prozent Promoters, 10 Prozent Passives und 20 Prozent Detractors sind, ergibt das am Ende folgende Rechnung:

70 – 20 = 50.

Das Ergebnis dieser Umfrage bedeutet also, dass der Net Promoter Score des Unternehmens bei 50 liegt. Ein sehr sehr guter Wert. Grundsätzlich sollte für jedes Unternehmen das erste Ziel sein, überhaupt einen positiven Wert zu erreichen. Das bedeutet im Grunde ja nur, dass man mehr Promoters als Detractors hat. Im Zweiten Schritt gilt es dann, den Wert immer weiter nach oben zu treiben.

Und jetzt?

Mit dem errechneten Wert des Net Promoter Score hat man nun schnelles und direktes Feedback eingeholt. Man weiß, was KundInnen denken und wo man als Unternehmen steht. Jetzt kann man reagieren und durch Veränderungen die KundInnenzufriedenheit, und damit auch wiederum den Net Promoter Score des Unternehmens steigern.

Durch die sehr leichte Errechenbarkeit des Wertes, stellt sich natürlich auch die Frage nach dessen oberflächlicher Bedeutung. Um diesem Kritikpunkt entgegenzuwirken, gibt es neben der Fragestellung auch ein freies Textfeld, in das die Befragten konkreteres Feedback eintragen und mitschicken können. So erhält das Unternehmen nicht nur die Zahl, sondern auch qualitative Daten über die Motivation und Hintergründe der Befragten. Natürlich könnten die Leute hier irgendwas hineinschreiben, aber die Erfahrung zeigt, dass viele sich nicht die Möglichkeit entgehen lassen, einem Unternehmen auf diese Weise eine Nachricht zu hinterlassen. Win Win!

So kannst du die gewonnen Daten nutzen

Unterm Strich zahlt sich die Ermittlung des Net Promoter Score vor allem für Unternehmen aus, die rasch wissen wollen, wo genau sie bei ihrer KundInnenschaft stehen und einen Wert haben wollen, um sich mit der Konkurrenz messen zu können. Das volle Potential lässt sich dann in Zusammenarbeit mit einem CRM System wie Ginger entfalten. So können beispielsweise die eigenen KundInnen in der Datenbank mit den entsprechenden Labels aus der Umfrage getaggt werden. Und dann? Dann lassen sich die Passives mit passender Kommunikation vielleicht doch noch zu Promoters machen. Die Promoters können mit Dankbarkeit und einer freundschaftlichen Kommunikationsstrategie noch weiter an das Unternehmen gebunden werden. Aber auch die Detractors sollten nicht – wie in der Berechnung – ignoriert werden. Beispielsweise könnten man diese mit einer Umfrage beschicken, was man ihrer Meinung nach am eigenen Produkt noch verbessern könnte, damit sie es eher weiterempfehlen würden. 

Die Einfachheit der Erkenntnisse aus dem NPS ist schlicht gold wert.

Aber…was, wenn mir niemand antwortet?

Das Format mit dem der Net Promoter Score ermittelt wird – durch eine einzige leichte Fragen per E-Mail – bietet einen großen Vorteil. Die einfach Art der Umfrage schreckt die EmpfängerInnen nicht ab und sie sind eher gewillt, sich ein paar Minuten Zeit für Feedback zu geben. Deshalb erfreut sich der NPS auch einer hohen Rückmelderate.

Ende gut, alles gut?

Eines vorweg: es gibt natürlich komplexere und detailliertere Arten, die Zufriedenheit von KundInnen und die Beliebtheit von Unternehmen zu messen. Sind diese aber besser? Das kommt natürlich darauf an, was man für Ziele erreichen möchte. Wir finden: der Net Promoter Score ist ein einfaches, handliches und vor allem für die Mehrheit einsetzbares Tool, das am Ende auch genau das tut, was es versprochen hat. Um CRM-Kampagnen für KundInnen auf Augenhöhe zu gestalten eignet sich der NPS jedenfalls hervorragend.

Du brauchst Hilfe dabei, dein Unternehmen voranzubringen und das Standing bei KundInnen zu verbessern? Dann wende dich ganz einfach an unsere ExpertInnen über office@datenwerk.at.

Lisa Blazek

Lisa Blazek

Lisa schreibt gerne über Politik, Mode und Fußball. Die Mischung macht's, oder nicht? Auch wenn Mode hier nicht allzu häufig vorkommt, ist es doch beruhigend zu wissen, dass jemand darüber schreiben könnte. Außerhalb der Arbeit findet man Lisa gerne bei Fußballspielen oder in der Buchhandlung ums Eck, wo sie ihr ganzes Gehalt abgibt.

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