User Intent für SEO nutzen: „Warum googelst du?“

Wonach hast du zuletzt auf Google gesucht? Vermutlich ist dir dabei schon aufgefallen, dass in der Google-Suche je nachdem, was man sucht, unterschiedliche Elemente (SERP-Features) angezeigt werden – also z.B. eine Landkarte, Sportergebnisse, Fotos oder auch gleich die Antwort auf die Frage. Hierbei erkennt Google den User Intent. Das können findige Website-BetreiberInnen für ihre Suchmaschinenoptimierung nutzen.

Wenn man z.B. nach „längster Ortsname Österreichs“ googelt, möchte man schnell den Namen wissen, um z.B. mit unnützem Wissen glänzen zu können. Das erkennt Google automatisch als „Know Simple“-Suchintention und zeigt als Featured Snippet die Antwort auf die Frage an:

7 Fakten über Österreich

5. längster österreichischer Ortsname. „Pfaffenschlag bei Waidhofen an der Thaya“ ist der längste österreichische Ortsname. (Weitere Fakten gibt’s auf loveaustria.at zum Nachlesen.)

So sieht das dann aus:

Screenshot aus der Google Suche, der zeigt wie das Featured Snippet gemäß dem user intent angezeigt wird

Wie handhabt Google User Intent?

Die Spracherkennung von Google ist relativ ausgefeilt. So weiß Google z.B. auch mit einer impliziten Suche umzugehen. Wenn man z.B. nach „wie heißt der Film, wo das Schiff am Eisberg untergeht“ sucht, antwortet Google mit „Titanic“. Dabei unterscheidet Google, welche Suchintention die UserInnen verfolgen. Offiziell unterscheidet Google vier Intentionen:

  • Know (und die Sub-Kategorie „Know Simple“)
  • Do
  • Visit
  • Site

Auf Basis dieser Unterscheidung spielt Google auch unterschiedliche Elemente aus. Bei „Visit“ kommt z.B. oft eine Landkarte mit Einträgen. Oft ist die Suchintention natürlich auch ein Mischung verschiedener Bedürfnisse.

Allerdings: Wie grob diese Kategorisierung von Google ist, zeigt ein simples Beispiel. Die Suchintention „Do“ beinhaltet u.a. die Intention einer Kaufabsicht. Nun ist das Online-Kaufverhalten aber vollkommen unterschiedlich, ob man ein einfaches Produkt (z.B. ein Buch) oder ein komplexes Produkt (z.B. ein Auto) oder ein Service (z.B. eine Reise) kaufen will. Das versucht Google auch unterschiedlich darzustellen, wie RankRanger zusammenfasst. Bei einer simplen Produktsuche liefert Google oft gleich Shopping-Ergebnisse, während die Suche nach Services häufig zu Vergleichsplattformen führt.

User Intent Mapping für SEO: so geht’s

Nehmen wir folgendes Beispiel an: Du betreibst ein Geschäft mit Spezialitäten und Delikatessen im 7. Wiener Gemeindebezirk und verkaufst ebendiese Spezialitäten auch über einen Online-Shop. Deine Website sollte also unter den User Intents zu „Visit“ und „Do“ aufscheinen. Dass UserInnen auf der Website landen, die Google fragen, was gutes Olivenöl ausmacht (User Intent: „Know“), ist zwar nett, kurbelt deinen Umsatz aber vermutlich nicht an. Du willst jene Google-UserInnen auf deiner Website bzw. bei dir im Geschäft haben, die auf Google nach „gutes Olivenöl in Wien kaufen“ suchen.

Wie findet man den User Intent heraus?

Wer ein SEO-Tool zur Website-Optimierung nutzt, hat dort mit hoher Wahrscheinlichkeit Keywords hinterlegt. Das sind Schlagworte, mit denen eine Website bei Google aufscheinen soll. Das SEO-Tool trackt, wo in der Google-Suche das der Fall ist, bei welchen Elementen (Fotos, Landkarte, …) die Website angezeigt wird und auch, wo die Konkurrenz rankt. Wie oben festgehalten, versucht Google die Suchintention von UserInnen zu erkennen und dementsprechend unterschiedliche Elemente (SERP-Features) in der Suche anzuzeigen. Über die Analyse, welches SERP-Feature für welches Keyword zum Einsatz kommt, lässt sich der User Intent erkennen. Kevin Indig bringt in seinem Blogpost eine Überblicksliste, welches SERP-Feature zu welchem User Intent gehört. In unserem Beispiel mit dem Spezialitätengeschäft & Online-Shop liegt der Fokus z.B. auf den SERP-Features Landkarten (+ der Local Pack-Liste unterhalb einer Karte) sowie auf den Shopping-Ergebnissen.

Wer mit keinem Keyword in den idealen SERP-Features vertreten ist, sollte mit einer Optimierung beginnen und z.B. Folgendes überprüfen:

  • Werden die richtigen Keywords im SEO-Tool getrackt? Fehlen Keywords?
  • Sind Website und Landing Pages auf diese Keywords optimiert?
  • Spiegelt die Website bzw. die Landing Pages die Suchintention wieder? Um beim Beispiel zu bleiben: Wer Olivenöl in Wien kaufen will, will Geschäftsadresse und Öffnungszeiten sehen und nicht im Online-Shop landen.
  • Was macht die Konkurrenz? In welchen SERP Features ist sie mit den getrackten Keywords präsent?

Komplexer wird es noch, wenn Keywords eine regionale oder saisonale Suchintention enthalten. Wer z.B. im August nach „Weihnachtsgeschenk“ googelt, erhält Fotos mit Packerln und eine Definition, was ein Weihnachtsgeschenk ist. Je näher der Dezember rückt, desto präsenter werden die Shopping-Ergebnisse.

Wenn du unsicher bist, wie du die besten SERP-Features und Keywords für dich definierst, oder noch andere Fragen hast, dann schreib unseren ExpertInnen an office@datenwerk.at

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Petra Permesser

Petra Permesser

Petra weiß, was das Netz spricht. Die Kommunikationswissenschafterin und angehende Soziologin kümmert sich im datenwerk um alles, was mit Daten zu tun hat: Suchmaschinenoptimierung, Algorithmen, Ads und das Social Media Monitoring Tool "Opinion Tracker" sind Petras Metier. Außerdem tüftelt sie häufig an Story Maps und weiß, wie komplexe Software-Projekte mittels User Stories strukturiert werden können.

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