Digitales Marketing: Wie Psychologie unser Kaufverhalten beeinflusst

Was hat digitales Marketing mit Psychologie zu tun? Und wie beeinflusst Psychologie unser Kaufverhalten? Ich stelle dir vier psychologischen Prinzipien vor, die dir dabei helfen diese Fragen zu beantworten. Doch fangen wir erstmal ganz vorne an:

Jeden Tag müssen wir tausende kleine und große Entscheidungen treffen: Essen wir Müsli zum Frühstück oder doch lieber Toast? Kaufen wir gleich zwei Pizzen, weil sie gerade im Supermarkt im Angebot sind oder doch nur eine? Fahren wir mit der U-Bahn, oder gönnen wir uns ein Taxi? Und was ist mit dem Zeitungs-Abo, das wir schon so lange abschließen wollten? Reicht die Digital-Ausgabe, oder wollen wir die Print-Ausgabe zum Sparpreis doch noch zusätzlich dazu?

Um diese Vielzahl an Entscheidungen treffen zu können, greifen wir auf psychologische Prinzipien zurück, die auf unseren Erfahrungen beruhen und uns ermöglichen, schnellere Entscheidungen zu treffen. Vier dieser Prinzipien, die auf raffinierte Art und Weise unsere Kaufentscheidungen beeinflussen, stelle ich dir vor:

1. Decoy Effect

Das Bild zeigt zwei Sets an Weinflaschen. Das Linke Set besteht aus zwei Flaschen: Auf der ersten Flasche steht acht euro und auf der zweiten Flasche 18 euro. Auf die Flasche für 18 euro zeigt ein Pfeil, neben dem steht: "Oh, teuer!". Das zweite Set besteht aus drei Flaschen. Auf den ersten beiden Flaschen steht wieder 8 bzw. 18 euro. Auf der dritten Falsche steht 38 euro und unter dieser Flasche steht "Decoy". Auf die zweite Flasche für 18 euro ist wieder ein Pfeil gerichtet. Dieses mal steht neben dem Pfeil "Hm, ganz ok!". Im digitalen Marketing lässt sich dieser Effekt der Psychologie auch anwenden.

Der Decoy-Effekt in Aktion.

Jeder von uns kennt bestimmt den Decoy Effect (Lockvogel Effekt), oder ist sogar schon unbewusst darauf „reingefallen“, denn er begegnet uns sehr häufig. Doch wobei geht es dabei eigentlich?

Nehmen wir ein einfaches Beispiel zur Veranschaulichung heran:

Du bist im Urlaub und willst am Abend mit deiner Familie essen gehen. Zur Auswahl stehen zwei mögliche Restaurants:

  • A: 3 Sterne, 5 Autominuten entfernt.
  • B: 5 Sterne, 25 Autominuten entfernt.

Eine schwierige Wahl. Du musst dich zwischen Qualität und Bequemlichkeit entscheiden. Wahrscheinlich entscheidest du dich nach deinen persönlichen Vorlieben.

Auf einmal wird dir ein drittes Restaurant präsentiert. Restaurant C hat 4 Sterne und ist 35 Autominuten entfernt. Jetzt sieht die Wahl schon anders aus:

  • A: 3 Sterne, 5 Autominuten entfernt.
  • B: 5 Sterne, 25 Autominuten entfernt.
  • C: 4 Sterne, 35 Autominuten entfernt.

Forschungsergebnisse zeigen, dass sich auf einmal viel mehr Menschen für Restaurant B entscheiden als noch zuvor. Woran liegt das?

Der Lockvogel (Restaurant C), lässt Restaurant B in einem viel besseren Licht erscheinen, da es von Restaurant B in Qualität und Bequemlichkeit dominiert wird, von Restaurant A allerdings nur in Bequemlichkeit. Die Präferenz zwischen zwei Optionen wurde durch das Hinzufügen einer eigentlich nicht konkurrenzfähigen dritten Option verändert.

Praxis. Im Marketing wird der Decoy Effect sehr häufig genutzt, um unsere Kaufentscheidung unbewusst zum mittleren „Produkt“ zu lenken. Dieses Prinzip kann praktisch überall angewendet werden, wo Menschen eine Auswahl treffen können, von Menüs in Restaurants bis hin zu Zeitschriften-Abos.

 

2. Loss Aversion

Das Bild zeigt ein Fahrrad, das mit einem Schloss an einen Fahradständer festgebunden wurde.

Verlustaversion bezeichnet die Tendenz, Verluste höher zu gewichten als gleich hohe Gewinne.

Stell dir vor jemand schenkt dir 1000€. Du freust dich. Dann nimmt sie dir jemand wieder weg. Wie fühlst du dich jetzt? Fühlst du dich genauso gut, wie vor der Schenkung oder schlechter? Wahrscheinlich ist letzteres der Fall.

Grund dafür ist ein Phänomen, dass als Loss Aversion (Verlustaversion) bekannt ist. Demnach ist der Schmerz über einen Verlust größer, als die Freude über einen gleich hohen Gewinn.

Praxis. Im Marketing wird dieses Prinzip auf mehrere Arten genutzt:

  • Es wird Dringlichkeit erzeugt.

Menschen haben Angst etwas zu verpassen. Marketingfachleute profitiere davon, indem sie ihren KundInnen mitteilen, dass der Lagerbestand niedrig, oder ein Angebot zeitlich begrenzt ist. Dringlichkeit wird auch erzeugt, indem man sieht wieviele Leute sich das Produkt gerade ansehen, oder es sogar schon gekauft haben. Dieses Phänomen kennst du vielleicht von Buchungsplattformen für Hotelzimmer, wo das gerne gemacht wird. Übrigens: Mit welchen psychologischen Tricks Webseiten deine User Experience beeinflussen, kannst du hier nachlesen.

  • Es werden Discounts angeboten.

Angebote werden als vermeidbare Verluste geframed und nicht als potentielle Gewinne. Zum Beispiel „Spare 5€“, anstatt „Gewinne 5€“.

Aber Achtung!

Es gibt auch Situationen, in denen Loss Aversion nicht eintritt. Zum Beispiel, wenn Menschen bereits Geld für einen bestimmen Zweck gespart haben oder bereits die Entscheidung getroffen haben etwas zu verkaufen.

Auch kommt es nur zu Loss Aversion, wenn Menschen wirklich glauben, dass es etwas zu verlieren gibt. Zu häufige, unrealistische Erinnerungen, dass der Lagerbestand bald aufgebraucht sei, verringern das Vertrauen in die Brand. Das Produkt muss also tatsächlich knapp sein, denn alles andere durchschaut der Kunde irgendwann.

 

3. Reciprocity Principle

Das Bild zeigt eine Person die ein Geschenk in Richtung Kamera streckt.

Menschen, die etwas erhalten, sind motiviert, eine Gegenleistung zu erbringen.

Jeder kennt das Sprichwort „Wie du mir, so ich dir.“ Das ist der Kern des Reciprocity Principle. Demnach verspüren Menschen das Bedürfnis sich für einen Gefallen zu revanchieren, auch wenn er noch so klein ist. Zum Beispiel, wenn man von einem entfernten Bekannten zu dessen Party eingeladen wird, fühlt man sich automatisch verpflichtet, ihn auch zu seiner eigenen Party einzuladen. Wegen der allgemeinen Abneigung gegen diejenigen, die nehmen, ohne zu geben, tun wir oft alles Erdenkliche um nicht als geizig, undankbar oder selbstsüchtig zu erscheinen. Deshalb geben wir oft sogar noch mehr zurück, als wir ursprünglich bekommen haben – so stark ist das Reciprocity Principle. Die stärkste Wirkung hat es, wenn das Geschenk oder der Gefallen bedeutungsvoll, unerwartet oder individuell angepasst ist.

Praxis. Bei vielen Online-Portalen bekommst du oft einen Gutschein, wenn du dich für den Newsletter anmeldest, oder du darfst eine Software für eine bestimmte Zeit kostenlos nutzen. Auch schenken einige Anbietern ihren Nutzern kostenlosen Versand, oder legen eine Kleinigkeit mit ins Paket. Ziel hinter diesen kleinen Gefälligkeiten ist immer, dass du dich revanchierst, zum Beispiel mit dem Kauf der Vollversion oder einer weiteren Bestellung.

 

4. Social Proof

Das Bild zeigt ein Restaurant mit einer langen Schlange davor.

Eine lange Schlange vor einem Restaurant? Das Essen muss definitiv gut sein, oder?

Bist du schon einmal an einem Restaurant vorbeigegangen, vor dem eine lange Schlange voller hungriger Menschen stand? Und hast du dich dann auch angestellt, weil du dir sicher warst, dass das Essen bei so einer langen Schlange vor der Tür einfach grandios sein muss? Falls ja, dann hat dich Social Proof dazu gebracht, diese Entscheidung zu treffen.

Demnach bestimmen wir was richtig ist, aufgrund dessen, was andere Menschen als richtig empfinden. Wir sehen ein Verhalten in einer Situation als angemessener an, wenn andere es auch machen. Eine Erklärung dafür liegt in unserem Bedürfnis nach Sicherheit: Wenn wir das machen, was alle machen, dann machen wir mit größerer Wahrscheinlichkeit das Richtige. Social Proof funktioniert besonders gut, wenn in einer Situation Unsicherheit herrscht, oder „die Anderen“ dir ähnlich sind. Die anderen Menschen können zum Beispiel in deinem Alter sein, oder deinen Geschmack, was Essen oder andere Dinge angeht, teilen. Das macht es zu einer starken Waffe im Marketing.

Praxis. Wir vertrauen auf Kundenbewertungen und Erfahrungsberichte und ermitteln die Coolness eines Produkts anhand von Likes und Shares.

 

Fazit. Wie dir die Beispiele zeigen, treffen wir nicht immer die rationalsten Entscheidungen. Dabei sind Kaufentscheidungen keine Ausnahme. Stattdessen lässt sich unser Gehirn von psychologischen Prinzipien leiten. Kennt man die Funktionsweise dieser Prinzipien, dann versteht man auch unser Kaufverhalten und kann dieses Wissen zu seinem Vorteil nutzen. Achte doch einmal darauf, wenn du nächstes Mal deinen Urlaub planst oder vor dem Supermarkt-Regal stehst!

Hast du noch Fragen? Dann schreib einfach an unsere ExpertInnen vom Datenwerk unter office@datenwerk.at

 

 

 

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