Richtig werben mit LinkedIn Ads in 2020! Alles zu Formaten, Targeting und Tracking.

Du willst in 2020 erfolgreicher und aktiver mit LinkedIn Ads agieren? Aber du kennst dich mit Online-Werbung auf diesem Netzwerk nicht so gut aus?

Dann ist der folgende Artikel genau richtig für dich! Verschaffe dir einen Überblick über alle Formate, lerne zielgenaues Targeting und, wie du deine Ergebnisse auswertest.

Warum werben auf LinkedIn?

Facebook, Instagram und Google Ads müssen trotz sinkender organischer Reichweite auch in 2020 ein fester Bestandteil des Online Marketings jedes Unternehmens sein.

Aber wusstest du das schon? Mehr und mehr Marketers verschieben ihre Budgets in Richtung LinkedIn. Bereits im letzten Jahr haben 42% der Marketer ihr LinkedIn Werbebudget erhöht. Wir sehen diesen Trend auch im Jahr 2020 weiter anhalten. Zeit für dich, auf den Zug aufzuspringen!

Warum ist das so? LinkedIn bietet noch spezifischere Möglichkeiten als Facebook und Co., um deine Zielgruppen zu erreichen:

  • Du willst ausschließlich selbstständige Grafikerinnen und Grafiker in Wien erreichen? Mit LinkedIn kein Problem.
  • Deine Zielgruppe sind ausschließlich Marketingentscheiderinnen und -entscheider im Gesundheitsbereich aus Österreich? Du erreichst sie ganz leicht mit LinkedIn-Ads.
  • Auch für Recruiting-Zwecke eignen sich LinkedIn Ads durch das granulare Targeting hervorragend!

Eines muss dir aber klar sein: LinkedIn ist ein Netzwerk für Professionals. Es eignet sich daher am besten nur für B2B-Marketing und für Recruiting. Laut Zahlen aus dem Jahr 2018 haben ganze 65% aller B2B-Marketers neue Kundinnen und Kunden durch LinkedIn-Ads akquiriert. Willst du dein B2C Produkt oder deine Dienstleistung direkt an deine Endkundinnen und -kunden verkaufen, dann sieh dir lieber mal unseren Blog Beitrag zu Facebook Ads an.

Und damit stecken wir auch schon mitten drin, in unserem Guide für LinkedIn Ads.

via GIPHY

LinkedIn Ads – Eine Übersicht

Vor jeder Werbekampagne solltest du dir eine essentielle Frage stellen: „Was ist das Ziel?“ Ohne gehts nicht. Wirklich nicht! „Mein Unternehmen soll wachsen“ ist kein Ziel. Es sollte immer so konkret wie möglich formuliert sein. Ein Beispiel: „1000 neue Abonentinnen und Abonnenten für meinen Newsletter bis Ende des Jahres“. Wie du gute Ziele für Social Media Kampagnen definierst, liest du im Blog Beitrag „Ohne definierte Ziele gibt’s keine guten Social Ads“.

Sobald du deine Ziele kennst, kannst du das Werbeziel deiner LinkedIn-Kampagne dementsprechend auswählen.

Werbeziele auf LinkedIn sind

  • Brand awareness
  • Website visits
  • Engagement
  • Video views
  • Lead generation
  • Website conversions
  • Job applicants

Organische Reichweite ist auf LinkedIn wesentlich leichter zu erreichen als bei Facebook und Instagram. Dein komplettes Budget für „Brand awareness“ und „Engagement“ Ads auszugeben, ist daher nicht die beste Idee.

Wenn du trotzdem die Reichweite deiner Inhalte vergrößern möchtest, empfehle ich dir auf „Video Views“ zu setzen. Schon 2018 habe ich darüber geschrieben, dass Online-Video das Go-To-Medium schlechthin wird. Das hat sich bis heute nicht geändert. Es ist daher immer eine gute Idee Videoinhalte für deine Ads zu verwenden.

Was die Werbeziele angeht, solltest du dich auf konkrete Ergebnisse wie „Website visits„, „Lead Generation“ oder „Job applicants“ konzentrieren. Wenn du deine Zielgruppe schon so pfeilgenau targeten kannst, willst du doch auch handfeste Ergebnisse erzielen, oder nicht?

Mach dich aber darauf gefasst, dass diese Ergebnisse ein ganzes Stück teurer ausfallen, als du es von Facebook und Co. gewohnt bist. Wo ein Klick bei Facebook vielleicht nur 0,50€ kostet, kann es sich bei LinkedIn durchaus im Bereich um die 2-7€ bewegen.

Tipp: Laut einer Studie von Blue Corona funktionieren Case Studies am besten, um aus Leads richtige Kundinnen und Kundinnen zu machen.

Je nach ausgewähltem Werbeziel bietet dir LinkedIn verschiedene Werbeformate an.

Werbeformate bei LinkedIn Ads

LinkedIn Ads sind für die Userinnen und User nicht so offensichtlich wie bei Facebook und Instagram. Trotzdem sehen sie sie regelmäßig. Das ist ein enormer Vorteil gegenüber den anderen Netzwerken.

Folgende Möglichkeiten bietet dir LinkedIn, um deine Werbung zu gestalten:

Sponsored Content

(Single image ad, Image-carousel ad, Video ad)

Im Grunde sind das gesponserte LinkedIn Posts. Sie erscheinen im Newsfeed der User*innen zwischen den „normalen“ anderen Postings, ganz genau wie Facebook Ads. Ein kleines „Promoted“ weist auf die Werbung hin.

Du kannst ein einzelnes Bild, ein Bilderkarusell oder ein Video als Medium verwenden.

Als Variation gibt es dann noch „Direct sponsored content“. Solche Ads werden gerne auch „dark ads“ genannt. Hier handelt es sich einfach um einen gesponserten Post, der aber nicht auf deiner LinkedIn-Seite sichtbar ist. Sehr praktisch, um zum Beispiel zwei Sujets zum gleichen Thema gegeneinander zu testen.

Darstellung von LinkedIn sponsored content Ads am Desktop und Smartphone

Bild: LinkedIn

 

Sponsored InMail

Ein ungaublich mächtiges Ad-Format! Damit solltest du dich unbedingt näher beschäftigen.

Deine Ad wird direkt in den Posteingang deiner Zielgruppe geschickt. Du kannst den Text frei gestalten und auch einen Call-To-Action mitsamt Button hinzufügen. Mit bestimmten vorgegebenen Codes lassen sich die Empfängerinnen und Empfänger sogar mit Vor- und Nachnamen ansprechen.

Beachte aber: nur reale Personen können als Absendende der Nachricht verwendet werden. Du kannst keine Inbox-Ads als Firma verschicken.

LinkedIn selbst verspricht hier ein „Open Rate Benchmark“ von 35-55% und eine „Click through Open rate Benchmark“ von 2.5-5%. Das ist besser als manche E-Mail-Kampagne.

Damit die Mailboxen der LinkedIn-Userinnen und -User nicht vor lauter Werbung platzen, gibt es aber eine Begrenzung, ein sogenanntes „frequency cap“. Jede Person kann nur eine einzige Sponsored-InMail-Nachricht alle 45 Tage bekommen.

Tipp: Du solltest du darauf achten, dass deine Zielgruppe groß genug ist, damit du auch genug potentielle Empfängerinnen und Empfänger hast. Denn auch wenn eine Person in deiner Zielgruppe ist, kann sie innerhalb der letzten 45 Tage bereits eine andere Sponsored-InMail-Ad bekommen haben und fällt damit für dich raus.

Darstellung von LinkedIn sponsored InMail Ads am Desktop

Bild: LinkedIn

Text Ads

Du findest sie in der rechten Spalte und kannst sie durchaus leicht übersehen. Sie bestehen aus einer Headline, einem kurzen Text und einem quadratischen Bild und werden entweder nach Kosten pro Klick oder per Impressionen abgerechnet. Hier kommt es wirklich auf jedes Wort an.

Tipp: Teste verschiedene Variationen mit Blick auf beste Performance!

Darstellung von LinkedIn Text Ads am Desktop

Bild: LinkedIn

Follower Ads

Ähnlich wie bei Like Ads auf Facebook, geht es bei diesem Format darum, neue Follower für deine LinkedIn Seite zu generieren. Sie werden wie Text Ads in der rechten Spalte ausgespielt. Der Clou dabei: diese dynamischen Ads werden automatisch für jedes LinkedIn-Mitglied angepasst. Dazu wird deren Profilbild neben das Logo deines Unternehmens gesetzt und sie werden mit ihrem Vornamen angesprochen. Ein absoluter Eyecatcher!

Screenshot einer LinkedIn Follower Ad

Bild: LinkedIn

Spotlight Ads

Funktionieren genau wie Follower Ads, nur kann der Call-To-Action auch direkt zu einer externen Website verlinken. Außerdem bedient sich LinkedIn hier noch bei weiteren Profildaten, um die Ad dynamisch pro Person anzupassen.

 

Screenshot einer LinkedIn Spotlight Ad

Bild: LinkedIn

 

Und damit gehts auch schon ans Eingemachte. Das Herzstück der LinkedIn Ads: das Targeting.

Zielgruppen-Targeting bei LinkedIn Ads

Bevor du versuchst, die Zielgruppen in LinkedIn einzugrenzen, solltest du dir einige Fragen stellen – und auch beantworten 😉

  • Was genau ist dein Zielsegment? Du hast sicher mehr als Geschlecht, Alter und Location zu bieten!
  • In welcher Branche arbeiten sie und tun sie das schon ihr ganzes Leben lang?
  • Auf welcher Karrierestufe befinden sie sich? CEO oder Trainee? Selbstständig?
  • Welche professionellen Interessen haben sie?

Wenn du diese Fragen beantworten kannst, wirst du dir mit dem Targeting leichter tun.

  • Unternehmen: Unternehmenskontakte, Unternehmens-Follower, Branchen, Firmennamen, Unternehmensgröße
  • Demografie: Alter und Geschlecht
  • Ausbildung: Abschlüsse, Hochschulen/Berufsschulen und Studienfächer
  • Berufserfahrung: Tätigkeitsbereiche, Karrierestufen, Jobbezeichnungen, Kenntnisse und Jahre an Berufserfahrung
  • Interessen: Gruppen und Interessen der Mitglieder

So kann ein Targeting dann aussehen:

Screenshot der Zielgruppen Parameter beim erstellen von LinkedIn Ad Kampagnen

Die hier gewählte Zielgruppe ist sehr sehr spezifisch ausgefallen, zeigt der Forecast doch gerade mal eine Zielgruppengröße von ~860 Personen an. LinkedIn empfielt Zielgruppengrößen von 50 – 80.000 bei sponsored content und wenigstens 10.000 bei sponsored InMail Kampagnen.

Sollte deine Zielgruppe die Größe jedoch nicht erreichen, weil du zum Beispiel durch die Location sehr stark eingeschränkt bist, lass dich nicht davon abhalten, trotzdem zu experimentieren!

LinkedIn Audience Network

Zusätzlich zu gezieltem Targeting auf LinkedIn selbst, kannst du genau wie Facebook auch im Audience Network werben. Das bedeutet LinkedIn spielt deine Werbung auch auf einer Vielzahl an Partnerwebsites und Apps aus. Genau wie bei Facebook Ads empfehle ich dir allerdings, diese Option nicht zu nutzen. Du willst durch deine Kampagnen möglichst konkrete Erkenntnisse generieren, um deine Zielgruppe zu verfeinern und zukünftige Kampagnen noch besser zu gestalten. Das Audience Netzwerk einzubeziehen verwässert dir deine Statistik und du hast keine Ahnung, wo genau deine Ads am Ende ausgespielt wurden.

Damit steht deiner erfolgreichen Werbekampagne auf LinkedIn nichts mehr im Weg! Bleibt nur die Frage, wie du die generierten Daten auswerten kannst.

Tracking und Daten aus LinkedIn Ads Kampagnen

Schon während deine Kampagne noch läuft, kannst du viele Kennzahlen direkt aus dem LinkedIn Business Manager ablesen. Dazu gehören unter anderem die Reichweite und Klickrate deiner Ad, wieviele Ergebnisse du erzielen konntest, und natürlich auch, was dich diese Ergebnisse im Schnitt kosten.

 

Screenshot aus dem LinkedIn Camapaign Manager mit Anzeige relevanter Kennzahlen

LinkedIn stuft eine gute Klickrate schon bei 0,025% ein. Ich würde sagen, du kannst sicher 0,08 – 0,1% erreichen.

Wenn du jedoch wissen willst, was deine Zielgruppe nach der Interaktion mit deiner Ad weiter getan hat, musst du doch intensiver tracken.

Der Insight Tag

Mit dem LinkedIn Insight Tag, den du auf deiner Website oder Ad Landing Page installierst, bekommst du umfassende Daten darüber, was die Userinnen und User nach dem Klick auf die Ad auf deiner Website getan haben. Vielleicht kennst du bereits den Facebook Pixel, der macht im Grunde genau das Gleiche. Die Installation geht ganz einfach, zum Beispiel mit dem Google Tag Manager. Wenn du davon aber überhaupt gar keine Ahnung hast, frage besser jemand mit technischer Expertise nach Hilfe – oder schreib uns an office@datenwerk.at.

Mit dem Insight Tag kannst du nun also wirklich Conversions tracken. Weißt du ohne ihn nur, wer deine Ad geklickt hat, weißt du mit ihm auch ,wer tatsächlich dein Angebot in Anspruch genommen hat.

Und das Beste daran ist: du kannst alle Personen retargeten, die auf deiner Website gelandet sind. Ein sehr wichtiges Werkzeug.

Der Event-spezifische Pixel

Sollte der seitenweite Insight Tag einmal nicht ausreichen, kannst du zusätzlich noch Event-spezifische Pixel verwenden. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn deine Zielgruppe ein Formular ausfüllen soll und danach nicht auf eine „Dankeschön-Seite“ weitergeleitet wird, auf der der Insight Tag installiert ist. Um die Conversion zu tracken, kannst du mit dem Event Pixel den Klick auf den „Absenden“ Button tracken, auch ohne darauffolgende Website.

Lookalike Audiences

Verwendest du einen Insight Tag, kannst du aus den Daten eine Audience deiner Website-Besucherinnen und -Besucher erstellen. Damit funktioniert dann zum Beispiel das bereits erwähnte Retargeting. Was du aber auch tun kannst, ist aus den Daten eine Lookalike Audience erstellen. Damit bekommst du eine ähnliche Gruppe auf LinkedIn, die deinen bisherigen ähnelt. Ein mächtiges Tool, vor allem für langfristige Kampagnen. Es ist auch möglich E-Mail-Listen auf LinkedIn hochzuladen und daraus Audiences und wiederum Lookalike Audiences zu erstellen. Aber Vorsicht! Ohne eine dedizierte Einwilligung der Nutzerinnen und Nutzer ist das eindeutig nicht DSGVO-konform.

Du hast es geschafft!

Glückwunsch! Du hast es geschafft! Zeit für einen kleinen Freudentanz, denn du kennst dich jetzt ganz wunderbar mit den Grundlagen der LinkedIn Werbung aus.  Am besten gehst du direkt einmal zum LinkedIn Campaign Manager und probierst dich an deiner ersten Kampagne.

Aber keine Angst, solltest du irgendwo stecken bleiben (im Stau, deinem Mixer oder bei LinkedIn Ads) oder noch weitere Fragen haben: wir sind für dich da. Gerne konzipieren wir gemeinsam mit dir deine LinkedIn-Stategie und kümmern uns um deine Werbekampagnen. Oder wenn du einfach nur quatschen willst, komm vorbei und trink einen Kaffee mit uns.

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Timo Schwämmlein

Timo Schwämmlein

Timo hat jede Zielgruppe immer im Blick, darum interessiert er sich besonders für Marketing Kampagnen mit guten Consumer-Insights. Wenn er sich nicht gerade einen neuen Kaffee holt schreibt er über neue Trends auf Social Media.

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2 Antworten

  1. 4. Februar 2020

    […] Damit hast du für dein Profil zumindest die Basis geschaffen. Jetzt bist du schon fast ein LinkedIn-Profi und bereit für die nächsten Schritte, wie zum Beispiel Bewerbung. […]

  2. 20. April 2020

    […] Strategien entwickeln, z.B. mit einer unserer Lieblingsmethoden. Und mit relevantem Content und gezielten Werbemaßnahmen ein deinem Unternehmen förderliches Netzwerk […]

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