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Cookie Blocker im Browser – das Aus für Online-Marketing?

Google hat angekündigt, in den nächsten zwei Jahren einen Cookie Blocker in ihrem Browser Chrome zu implementieren, der alle Third-Party-Cookies automatisch blockiert. Panik bricht aus und das Online-Marketing wird zu Grabe getragen. Oder? Gehen wir erst einmal einen Schritt zurück:

Cookies – kann man das essen?

Cookies sollten mittlerweile doch fast jedem ein Begriff sein. Zuletzt waren sie vor allem wegen eines Urteils des Europäischen Gerichtshofs im Gespräch.  Dass diese zum Tracking und Targeting verwendet werden können, weißt du vielleicht schon. Hier hast du trotzdem noch mal eine kleine Erklärung:

Das Tracking übernehmen dabei vor allem die sogenannten Third-Party-Cookies. Dies sind jene Cookies, die nicht von der besuchten Webseite selbst stammen, sondern eben von Drittanbietern. Zum Beispiel werbeschaltende Firmen benutzen sie. Sie verfolgen, welche Seiten eine Userin oder ein User sonst noch besucht. Mit dieser Information wird ein umfangreicheres und genaueres Profil aufgebaut, welches verwendet wird, um besser und effizienter Werbung schalten zu können.
Daneben gibt es noch First-Party-Cookies. Diese helfen die Benutzung der Webseite zu erleichtern. Ohne diese würde sich der Warenkorb jedes Mal leeren, wenn man auf der Seite herum klickt. Sie bringen dem Betreiber der Website aber auch zusätzliche Informationen, wie etwa, nach was jemand auf der Seite sucht, wie oft oder wie lang.

Und wie war das jetzt nochmal mit Google?

Google will eben jene Third-Party-Cookies auf Chrome blockieren.
Die Aufregung darüber ist groß. Die Association of National Advertisers (ANA) und die American Association of Advertising Agencies (4A’s) wendeten sich etwa in einem offenen Brief an Google. Sie bekunden ihre Enttäuschung und drücken aus, dass Google damit vielen Werbe-Unternehmen „die Luft zum Atmen nehmen“ würde. Sie versuchen nun, auch mit Google, Alternativen zu den Cookies zu finden, und fordern Google auf, diese erst zu blockieren, wenn es richtige Alternativen gibt.

Das Aus für Cookies im Browser: Aus dem nichts?

Sicher nicht, denn damit wird nur ein Trend fortgesetzt, der sich schon deutlich gezeigt hat.
Mit der DSGVO und einem Gerichtsurteil des europäischen Gerichtshofs wurden Cookies schon deutlich zum Thema gemacht. Mit dem Urteil wurde eingeführt, dass Userinnen und User aktive Zustimmung geben müssen, damit Cookies gespeichert werden dürfen, auch wenn diese nicht notwendig sind. Andere Browser, wie Firefox, Safari, sowie mehrere kleinere Browser, blockieren bereits automatisch verschiedene Third-Party-Cookies. Damit ist Chrome nur ein weiterer Sargnagel für die digitalen Kekse. Aber ein sehr großer Sargnagel, da Chrome mit einem Marktanteil von Weltweit 64% (in Österreich ca. 50%) der größte Player ist, der die Cookies blockiert.

Sind Cookie Blocker wirklich das Ende des Online-Marketings?

Eine berechtigte Frage, da die meisten Firmen und ein Großteil der Infrastruktur in diesem Bereich auf Cookies aufbauen. Es müssen erst neue Systeme geschaffen werden, um ohne die Cookies klar zu kommen. Es gibt aber auch jetzt schon verschiedene andere Tracking-Methoden. Manche davon sind aber nicht unbedingt besonders rücksichtsvoll in Bezug auf Freiwilligkeit, wie eTags oder Canvas-Fingerprinting. Daneben gibt es aber auch bessere Alternativen, die es mit der Privatsphäre der Userinnen und User (hoffentlich) etwas genauer nehmen:

  • Aggregierte Daten aus einer Hand: Wie Google und Facebook es bereits betreiben, versuchen andere Unternehmen verschiedene Webseiten mit nur einem Account zugänglich zu machen. Damit bekommen sie auch ohne Tracking breitere Informationen über die Userinnen und User.
  • Kontext-Marketing: Manche Marketeers denken auch daran, wieder mehr Werbung über den Kontext zu schalten und nicht personenspezifisch. Also zum Beispiel Adidas-Werbung, wenn jemand eine Seite über die Fußballweltmeisterschaft besucht und nicht, wenn er für einige Zeit nach Sportartikeln gesucht hat.
  • Die Privacy Sandbox: Google stellt neben dem Cookie Blocker auch eine Alternative zu den Cookies vor: die Privacy Sandbox. Auch wenn noch nicht genau bekannt, ist, wie diese aussehen und funktionieren soll, soll sie weiterhin ein gezieltes Marketing ermöglichen und die Privatsphäre gleichzeitig schützen. Konkret soll lokal, also im Browser, ein Profil gespeichert werden, welches der Browser übermittelt. Dadurch sollen die Userinnen und User selbst auch mehr Kontrolle über ihre Daten haben.

Was will eigentlich Google?

Ist Google jetzt der Beschützer der Privatsphäre geworden? Vielleicht. 😉 Es steht aber jedenfalls fest, dass Google in letzter Zeit immer mehr und mehr Datenhoheit im Online-Marketing erlangt. Auf mobilen Geräten verpflichten sich etwa alle Apps im Google-Play-Store zu Werbezwecken ausschließlich die Google Werbe ID zu nutzen. Tools wie Google Analytics und Google Ads Data Hub sind wichtige Größen im Online-Marketing. Ob Google jetzt das Ende der Tracking-Cookies für sich nutzt, um ein eigenes Tool vorzustellen, dass Googles Stellung verstärkt und Werbeschaltende noch mehr zu Google treibt, bleibt aber noch abzuwarten.

Ist das das Ende von Online-Marketing?

Sicher nicht, aber es wird einige Veränderungen geben. Das Tracking wird in Zukunft definitiv erschwert. Daher ist es derzeit besonders spannend, welche Alternativen zu Cookies sich entwickeln und wie die Privacy Sandbox von Google umgesetzt wird. Auf jeden Fall aber muss sich die Branche gründlich umstellen.

 

Wenn du nicht weißt, was die Blockierung der Tracking-Cookies in Browsern für dein Unternehmen bedeutet, schreib unseren Expertinnen und Experten im datenwerk.

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Timo Schwämmlein

Timo Schwämmlein

Timo hat jede Zielgruppe immer im Blick, darum interessiert er sich besonders für Marketing Kampagnen mit guten Consumer-Insights. Wenn er sich nicht gerade einen neuen Kaffee holt schreibt er über neue Trends auf Social Media.

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