Was sind Personas?
Eine Persona ist eine fiktive Darstellung einer typischen Zielgruppe oder Gruppe von Nutzer:innen, für die ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Website entwickelt wird. Bei der Erarbeitung einer Persona geht es darum, das Verständnis für die Bedürfnisse, Wünsche, Ziele, Verhaltensmuster und Vorlieben dieser Gruppe zu vertiefen und so eine treffsichere Gestaltung und Anpassung der Produkte oder Dienstleistungen zu ermöglichen. Anders gesagt dienen uns Personas dazu, uns empathisch in die Zielgruppe einzufühlen und ihre Bedürfnisse besser zu verstehen.
Grundlagen
Um eine Persona zu erstellen, musst du dir zunächst demografische Informationen, wie Alter, Geschlecht, Familienstand und Beruf überlegen. Besonders wichtig sind aber psychologische und soziale Merkmale, wie Hobbys, Interessen, Werte und Überzeugungen. Das Erstellen von Personas ist ein wichtiges Werkzeug für das Design Thinking und hilft uns nicht nur, bei der Entwicklung von Websites die Nutzer:innen ins Zentrum zu stellen. Auch im Rahmen der Methode des Business Model Generation Canvas können sie für die Kundensegmente eingesetzt werden. Auf Basis von Personas werden außerdem individuelle User Storys entwickelt. Und, wenn du auf Personas zurückgreifen kannst, hilft dir das auch beim Schreiben eines Creative Briefs.
Zu einem Projekt kann es mehrere Personas geben. Wie viele Personas für ein Projekt erstellt werden müssen, ist nicht immer gleich. Letztendlich hängt die Anzahl der Personas davon ab, welche Arten von Zielgruppen z.B. mit einer Website angesprochen werden sollen. Wenn es viele unterschiedliche Zielgruppen gibt, gibt es auch mehr Personas. Jede Zielgruppe sollte aber durch mindestens eine Persona vertreten werden.
Für uns bei datenwerk ist es von zentraler Bedeutung, die Personas gemeinsam mit unseren Kundinnen und Kunden zu entwickeln. So stellen wir sicher, dass wir die gleichen Vorstellungen der Zielgruppe haben.
Personas erstellen – aber wie?
Wenn du eine Persona erstellen möchtest, denke immer daran, sie so konkret wie möglich zu beschreiben. Im Idealfall kannst du dir nach der Erstellung die Frage "Was für ein Service wünscht sich – in unserem Beispiel – Andreas?" direkt selbst beantworten, weil du dich in Andreas so gut hineinversetzen kannst. Jede Persona sollte daher aus verschiedenen Bausteinen bestehen, um ein vollständiges Bild der Zielgruppe zu vermitteln. Die wichtigsten Bausteine für eine Persona sind:
Demografische Informationen
Diese umfassen Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen, Familienstand, Bildungsniveau und Wohnort.
Hintergrundinformationen
Hierbei geht es um die persönliche Geschichte, Erfahrungen und Interessen der Persona. Diese Informationen helfen dabei, das Verhalten und die Entscheidungsfindung der Persona zu verstehen.
Bedürfnisse und Ziele
Es ist wichtig zu verstehen, welche Bedürfnisse und Ziele die Persona hat, um ihre Motivation und ihre Prioritäten zu verstehen.
Verhaltensmuster
Hierbei geht es um die Art und Weise, wie die Persona typischerweise handelt und entscheidet. Diese Informationen können helfen, die Erwartungen und Vorlieben der Persona zu verstehen.
Technologie- und Kommunikationspräferenzen
Es ist wichtig zu verstehen, welche Technologien und Kommunikationsmittel die Persona bevorzugt, um sicherzustellen, dass die Produkte oder Dienstleistungen auf ihre Präferenzen abgestimmt sind.
Zitate und Fotos
Zitate und Fotos können helfen, die Persona zum Leben zu erwecken und ihren Beschreibung auf eine anschauliche Weise zu vermitteln.
Diese Bausteine können je nach Bedarf erweitert oder angepasst werden, um die Persona an die spezifischen Anforderungen des Projekts anzupassen.
Die sechs wichtigsten Merkmale, um deine Personas zu erstellen:
Die folgenden Merkmale sollten bei der Erstellung einer Persona auf jeden Fall mit dabei sein:
Name
Eine Persona benötigt auf jeden Fall einen Namen. Der Name sollte die Herkunft und den sozialen Stand der Persona reflektieren. Hier ist es durchaus nicht schlecht sich dem einen oder anderen Klischee hinzugeben. Schließlich stecken wir alle eine "Chantal" eine "Karen" und eine "Margarete" in unterschiedliche Schubladen. Darüber hinaus ist es schlicht unglaubwürdig, wenn der Sohn einer arabischen Familie Johann Müller heißt.
Foto
Zur besseren Visualisierung ist es von Vorteil, ein Foto für die Persona zu finden. Achte auch hier darauf, dass die gezeigte Person ethnisch und von Geschlecht und Alter her auf die beschriebene Persona passt. Um geeignete Bilder zu finden, verwende am besten eine Bilddatenbank und nicht irgendwelche Fotos aus dem Internet. Du könntest sonst Bildrechte verletzen. In unserem Beitrag Die besten gratis Bilddatenbanken findest du dazu ein paar Quellen, die wir auch selbst gerne nutzen.
Alter
Das Alter sollte ebenfalls festgelegt werden. Natürlich kann hier nicht jedes Alter in der Zielgruppe abgebildet werden, wenn aber die Mehrheit der Zielgruppe in den Mitt-Dreißigern ist, dann sollte sich auch die Persona in diesem Bereich bewegen, um die Zielgruppe zu reflektieren.
Beruf
Der Beruf ist zwar nicht immer essentiell für die Erstellung einer Persona – er gibt jedoch Aufschluss über das Einkommen, was ein wichtiger Faktor sein kann. Es können sich dabei auch weitere Aufschlüsse wie z.B. zur Work-Life-Balance, Mediennutzung oder Mobilität ergeben.
Wohnort & Familienstand
Hier ist es interessant zu überlegen, ob die Persona allein lebt oder Teil einer Familie ist. Vielleicht leben die Eltern getrennt; der Vater ist alleinerziehend. Neben dem eigentlichen Wohnort kann auch die Wohnsituation interessant sein. Wohnt die Familie auf 300m2 oder auf 50m2. Leben sie in einem Haus oder in einer Mietwohnung?
Umfeld der Persona
Neben diesen Eckdaten sollte bei der Erstellung von Personas auch immer eine kurze Beschreibung des Umfeldes angefertigt werden. Diese kann von Projekt zu Projekt unterschiedlich sein. So ist es zum Beispiel für ein webbasiertes Produkt essentiell zu wissen, auf welche Weise und mit welchen Geräten die Persona als Zielgruppe Internetzugang hat. Nutzt sie ein iPhone oder Android-Smartphone? Welche Medien konsumiert sie? Die Möglichkeit Fragen zu stellen und auch zu beantworten ist dementsprechend groß und sollte auch unbedingt genutzt werden! Nur so können letztlich für die Website, die Kampagne oder das Produkt relevante Informationen zusammengefasst werden.
Personas: Gekommen um zu bleiben
Personas begleiten den weiteren Arbeitsprozess und sollten immer mitgedacht werden, egal ob beim Erstellen von Grafiken, User Stories oder beim Testen. Vor allem bei der User Experience solltest du sie einbeziehen. So stellst du sicher, dass du immer die Bedürfnisse deiner Zielgruppe im Blick hast und nicht daran vorbei arbeitest.
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