Wer sind eigentlich „unsere Kundinnen und Kunden“? Diese einfache Frage führt schnell in ein komplexes Thema, denn Firmen müssen wissen, wen sie ansprechen wollen und wie. Dafür braucht es eine klare Unterscheidung zwischen möglichen Kundinnen und Kunden und bestehenden Kundinnen und Kunden. Dabei taucht der Begriff Zielgruppe häufig auf, wird aber in Theorie und Praxis nicht einheitlich verwendet. In diesem Blog beschreiben wir, wie wir als datenwerk Schritt für Schritt vom Marktverständnis über die Segmentierung bis hin zur Zielgruppenarbeit ein zusammenhängendes Vorgehen entwickelt haben. Ein Prozess, der auch für die Kundenakquise eine zentrale Rolle spielt und häufig den Blick auf die strategische Bedeutung von Zielgruppenarbeit schärft. Dieser Artikel soll dabei als Hilfe dienen, die vielen Informationen klarer zu strukturieren und die Inhalte praxisnah anzuwenden.
Wie Märkte den Rahmen für Zielgruppen setzen
Bevor ich eine Zielgruppe beschreiben kann, muss ich mir überlegen, in welchen Markt mein Produkt oder meine Dienstleistung passen. Wir beginnen beim Markt, denn bevor wir wählen können, wen wir gezielt ansprechen möchten, müssen wir verstehen, wer potenziell infrage kommt. Gerade beim Start eines neuen Geschäftsmodells oder wenn ein Unternehmen mit neuen Geräten oder Services experimentiert, ist diese Einordnung entscheidend. Für viele Gründer:innen beginnt an dieser Stelle die erste intensive Tätigkeit rund um Marktanalyse und Erstellung von Kommunikationsstrategien.
Wir setzen gerne den Business Model Canvas ein. Darin müssen wir folgende Fragen beantworten: Welchen Markt sprechen wir an? Für welche potenziellen Kundinnen und Kunden schaffen wir Mehrwert? Wer sind unsere wichtigsten Marktsegmente? Diese grundlegende Betrachtung bildet die strategische Basis für alles, was danach kommt und hilft dabei, Zahlen aus der Wirtschaft richtig einzuordnen. In einer dynamischen Welt, in der es eine Vielzahl an Anbietern und Diensten gibt, ist ein klarer Fokus entscheidend. Wir unterscheiden zwischen fünf Segmenten auf dem Markt:
Massenmarkt:
Hier spielen große Mengen und viele Nutzer eine wichtige Rolle. Der Massenmarkt richtet sich an eine sehr breite, unspezifische Kundengruppe. Produkte sind für „alle“ gedacht, ohne große Unterschiede zwischen Zielgruppensegmenten. Coca-Cola zum Beispiel produziert ein Getränk, das global an sehr breite Kundengruppen verkauft wird. Das Produkt ist nicht speziell segmentiert, sondern universell positioniert. In solchen Fällen zählt, je mehr erreicht werden, desto besser.
Nischenmarkt:
Ein Produkt in einem Nischenmarkt ist stark spezialisiert und erfüllt spezifische Bedürfnisse. Daher ist es möglich, sich an eine eng definierte Zielgruppe zu wenden. Luxusmarken wie Rolex oder Louis Vuitton bedienen Kundinnen und Kunden, die Wert auf Exklusivität, Qualität und Prestige legen. Der Preis ist bewusst hoch, denn die Zielgruppe ist kleiner, aber bereit, viel zu bezahlen. Manche Nischen entstehen durch besondere Lebenslagen, wie Familien, die spezielle Angebote benötigen, oder Restaurants, die Produkte für professionelle Küchen suchen. Zur Erreichung der Geschäftsziele muss eine hohe Gewinnmarge erreicht werden.
Segmentierter Markt:
Segmentierte Märkte sprechen mehrere klar abgegrenzte Kundensegmente an. Eine Jugendkontokarte richtet sich gezielt an Jugendliche. Banken differenzieren ihre Produkte, zum Beispiel: Jugendkonten, Studierendenkonten, Premiumkonten für Vielverdiener. Jedes Segment hat andere Anforderungen. Die Bank zum Beispiel passt Leistungen und Ansprache an. Diese Anforderungen unterscheiden sich je nach Art des Produkts oder Servicelevels deutlich.
Diversifizierter Markt:
Hier bedienen Firmen sehr unterschiedliche Kundensegmente gleichzeitig und oft mit verschiedenen Angeboten. Für die interne Organisation bedeutet das häufig die Zusammenarbeit mehrerer Abteilungen. Ein Supermarkt zum Beispiel verkauft sowohl Eigenmarken als auch Markenprodukte. Er ist damit Ansprechpartner für preisbewusste Käufer:innen ebenso wie für Markenfans oder Bio-Konsument:innen. Hier werden viele unterschiedliche Bedürfnisse parallel bedient.
Plattform:
Plattformen verbinden zwei oder mehr voneinander abhängige Kundengruppen. Facebook richtet sein Geschäftsmodell an zwei Seiten: Nutzer:innen und Werbekunden. Ohne die kontinuierliche Analyse von Informationen aus beiden Gruppen wäre die Entwicklung solcher Plattformen kaum steuerbar. Auch Inhalte, die User täglich teilen, beeinflussen diese Dynamik. Das Dienstleistungsunternehmen Facebook bietet somit privaten Nutzer:innen eine kostenlose Plattform, um Inhalte zu teilen. Gleichzeitig richtet sich das Geschäftsmodell an Werbetreibende, die Anzeigen schalten. Die eine Gruppe (User:innen) ermöglicht den Mehrwert für die andere (Werbekunden). Dabei leben Plattformen vom kontinuierlichen Feedback, der Analyse großer Daten und dem ständigen Gespräch zwischen Markt und Produkt. Ohne diese Rückmeldungen wäre nichts davon steuerbar.
Marktsegmentierung im B2B- und B2C-Bereich
Die grundlegenden Kriterien (demografisch, geografisch, psychografisch und verhaltensorientiert) gelten in beiden Bereichen. Im B2C-Marketing stehen jedoch häufig individuelle Merkmale und Konsumverhalten im Vordergrund: Alter, Einkommen, Lebensstil oder Kaufmotive bestimmen, wie Produkte beworben und vertrieben werden. Hier geht es primär darum, emotionale Kaufentscheidungen zu verstehen und die Ansprache auf persönliche Wünsche und Vorlieben abzustimmen. Im B2B-Marketing spielen diese Merkmale eine ergänzende Rolle, da Kaufentscheidungen dort eine Investition darstellen und sich für die einkaufende Firma rechnen müssen. Zudem sind die Kaufentscheidungen durch die Unternehmensstruktur geprägt. Entscheidend sind organisationsbezogene Faktoren wie Unternehmensgröße, Sektor, Umsatzvolumen oder die Zusammensetzung des Buying Centers, also der am Kaufprozess beteiligten Personen. Darüber hinaus werden umweltbezogene Einflüsse wie Marktbedingungen, Wettbewerb oder regulatorische Rahmenbedingungen berücksichtigt, ebenso wie individuelle Merkmale der Entscheidungsträger, etwa deren Werte, Rollen und Verantwortlichkeiten in einer Firma. So zielt die Segmentierung im B2B darauf ab, komplexe Entscheidungsprozesse nachzuvollziehen und die Kommunikation auf betriebliche Bedürfnisse auszurichten, während sie im B2C vor allem das Kaufverhalten einzelner Konsumenten adressiert. Dieser Unterschied zeigt einmal mehr: Segmentierung ist ein strategisches Werkzeug, unabhängig vom Markt.
Product Market Fit und Marktsegmente
Der Product Market Fit beschreibt wie gut ein Produkt die Bedürfnisse eines Marktes befriedigt. Je höher der Product-Market-Fit, desto erfolgreicher wird eine Firma in der Kundenakquise agieren können. Besonders in frühen Phasen eines Projekts, häufig geprägt durch die Vision einer Gründerin oder eines Gründers, entscheidet der Product-Market-Fit darüber, ob die Ideen wirklich tragfähig sind, bzw. wie sich die erste Nachfrage entwickelt und welche Impulse vom Markt zurückkommen. Oft geben Interessenten in dieser Anfangsphase wertvolles Feedback anhand ihrer eigenen Erfahrung.
Für alle Organisationen ist es wichtig, von allen Anspruchsgruppen Feedback in Betracht zu ziehen und sich nicht nur auf potenzielle oder bestehende Kundinnen und Kunden einzuschränken. Da unterscheiden wir zwischen internen und externen Anspruchsgruppen. Zu den internen Anspruchsgruppen gehören Eigentümer:innen, Manager:innen und Mitarbeiter:innen. Zu den externen Anspruchsgruppen gehören Fremdkapitalgeber, Lieferanten, Kunden, Konkurrenten, Staat und Gesellschaft.
Im Business Model Canvas steht der Baustein Kundensegmente für die verschiedenen Gruppen von Menschen oder Organisationen, die eine Firma bedienen möchte. Bei unserem Vorgehen entspricht das den eben beschriebenen Marktsegmenten.
Marktsegmente, Zielgruppen und Personas im Vergleich
Wie loewenstark.com beschreibt, richtet sich die Zielgruppenanalyse an der Frage aus, „wer das Produkt kaufen möchte“ und welche Faktoren zur Kaufentscheidung führen. Dabei werden Merkmale wie Alter, Einkommen, Wohnort, Werte und Konsumverhalten analysiert. Zur Visualisierung wird oft mit Personas gearbeitet, also fiktive, aber datenbasierte Prototypen idealer Kundinnen und Kunden, die typische Verhaltensweisen und Bedürfnisse veranschaulichen.
Nach netnode.ch lässt sich der Zusammenhang zwischen Marktsegmenten, Zielgruppen und Personas wie folgt beschreiben: Marktsegmente sind die quantitative Aufteilung des relevanten Marktes in homogene Gruppen, zum Beispiel nach demografischen, psychografischen oder verhaltensbasierten Merkmalen, und dienen dem Überblick über den Markt. Zielgruppen stellen die qualitative Auswahl spezifischer Kommunikationsgruppen innerhalb dieser Marktsegmente dar und ermöglichen eine fokussierte Ansprache. Personas wiederum sind qualitative, detaillierte Charaktere, die Bedürfnisse und Nutzungsmotive repräsentieren, und unterstützen, ein empathisches Verständnis sowie die kreative Ausrichtung. Während Marktsegmente vor allem der strukturierten Marktbewertung dienen, ermöglichen Zielgruppen eine gezielte Ansprache der potenziellen Kundinnen und Kunden. Personas gehen noch einen Schritt weiter, indem sie Kundinnen und Kunden emotional und verhaltensbasiert greifbar machen. So entsteht ein durchgängiges Verständnis dafür, wer die Kundinnen und Kunden sind, was sie bewegt und wie sie am besten erreicht werden können.
Simulationsmodelle der Zielgruppensegmente
Um Zielgruppensegmente greifbar und praxisnah zu gestalten, kommen in der Marketingpraxis häufig Simulationsmodelle zum Einsatz. Ein zentrales Instrument sind die Personas: idealtypische Darstellungen einzelner Segmente der Zielgruppen. Sie vereinen demografische Merkmale, Bedürfnisse, Ziele und Verhaltensweisen zu einem konkreten Profil und helfen dabei, Marketingstrategien gezielt auf reale Kundenerwartungen auszurichten. Die Customer Journey ergänzt diesen Ansatz, indem sie den gesamten Entscheidungsprozess einer Kundin und eines Kunden abbildet: von der ersten Wahrnehmung über die Informationssuche bis zum Kauf und zur möglichen Weiterempfehlung. So lassen sich die wichtigsten Kontaktpunkte (Touchpoints) identifizieren und optimieren. Jede Tätigkeit innerhalb der Customer Journey erzeugt wertvolle Informationen, die wiederum neue Tätigkeiten im Unternehmen anstoßen. Das DISG-Modell teilt Kundinnen und Kunden in vier Persönlichkeitstypen: dominant, initiativ, stetig und gewissenhaft. So können Unternehmen ihre Kommunikationsstile und Vertriebsstrategien gezielter auf unterschiedliche Präferenzen und Verhaltensmuster ausrichten. Gemeinsam unterstützen diese Modelle Unternehmen dabei, theoretische Segmentierungen in lebendige, anwendungsorientierte Kundenerlebnisse zu übersetzen. Sie machen Zielgruppen emotional verständlich und liefern wertvolle Impulse für eine authentische, nutzerzentrierte Ansprache.
Zielgruppenmodelle vs. individuelle Segmentierung
Klassische Zielgruppenmodelle basieren vor allem auf soziodemografischen Daten wie Alter oder Einkommen. Diese bieten zwar Orientierung, bilden aber weder unterschiedliche Kaufmotive noch die wirtschaftlichen Potenziale einzelner Gruppen ab. Zielgruppen umfassen Personen, von denen ich gerne hätte, dass sie bei mir kaufen oder mit mir in Interaktion treten, egal ob sie es schon tun oder nicht. Sie sind Bestandteil des Marktes, zu dem mein Produkt oder meine Dienstleistung passen. Zielgruppen sind am nützlichsten, wenn sie wie gute Kategoriensysteme aufgebaut sind. Dazu stellen wir uns drei Fragen: Was macht eine Unterscheidung in verschiedene Segmente notwendig? Sind die Zielgruppen jeweils hinreichend beschreibbar? Sind sie trennscharf genug benannt? Für Zielgruppen können Personas entwickelt werden, wie wir sie weiter oben beschrieben haben. Die individuelle Segmentierung geht weiter: Sie kombiniert mehrere Kriterien und nutzt detaillierte Kundendaten, um Maßnahmen präzise auf tatsächliche Bedürfnisse zuzuschneiden. Das ermöglicht eine deutlich differenziertere und effektivere Kommunikation. Personen, die schon meine Kundinnen und Kunden sind oder mit denen ich bereits in direktem Kontakt bin, kann man mit Transaktionsdaten (aus direkten Beobachtungen) beschreiben. Sie sind Kontakte und können zu Kontaktgruppen zusammengefasst werden. Auch hier wird sichtbar, wie sich der Weg vom Markt (-segment) über die Zielgruppe mit ihrer Persona hin zur präzisen Kontaktgruppe klar nachzeichnen lässt.
Kontakte segmentieren: Von Käufer:innen lernen
An dieser Stelle schließt die Erstellung von Kontaktgruppen logisch an. Nachdem Produkte und Dienstleistungen verkauft wurden, stellt sich die Frage, wie wir mit solchen Verkaufsdaten systematisch Kundensegmente bilden können. Laut loewenstark.com bezeichnet Kundensegmentierung ein Verfahren, bei dem bestehende oder potenzielle Kundinnen und Kunden in vergleichbare Teilgruppen unterteilt werden. Grundlage ist die Annahme, dass Personen mit ähnlichen Eigenschaften auch ähnlich auf Marketingmaßnahmen reagieren. Ziel ist eine gezielte Kundenansprache, bei der Marketingkonzepte exakt an den Bedürfnissen definierter Kontaktgruppen ausgerichtet werden. Verschiedene Merkmalsbereiche wie demografische oder psychografische Kriterien helfen, Zielgruppen besser zu verstehen und passend zu agieren. Die Segmentierung von Kontakten baut dabei typischerweise auf die drei zentralen Merkmalsbereiche auf: erstens auf demografischen Kriterien wie Alter, Geschlecht oder Einkommen, zweitens auf geografischen Merkmalen wie Wohnort oder Region, drittens auf psychografischen Eigenschaften wie Einstellungen, Interessen oder Werten und ergänzt sie um viertens verhaltensorientierte Aspekte wie Kaufverhalten oder Nutzungshäufigkeit. Diese vier Kategorien bilden die wesentlichen Unterpunkte, um Kundinnen und Kunden systematisch zu unterscheiden und zielgerichtete Vorkehrungen abzuleiten. Damit verbindet sich die Zielgruppenanalyse mit der Erstellung von Kontaktgruppen.
Wir bilden Kontaktgruppen
Bei der Bildung von Kontaktgruppen lassen sich zwei grundlegende Formen unterscheiden. Die eindimensionale Segmentierung wird bei einfachen Kundenstrukturen eingesetzt und basiert auf nur einer Variablen, etwa der Kaufhäufigkeit, dem Kaufvolumen oder der Nutzung eines Produkts. Sie findet vor allem in Branchen Anwendung, in denen die Kundengruppen klar abgegrenzt sind. Demgegenüber steht die mehrdimensionale Segmentierung, die mehrere Variablen kombiniert und auf komplexere Analysemethoden zurückgreift. Dazu zählen unter anderem Faktorenanalyse, Kontrastgruppenanalyse, multidimensionale Skalierung, Diskriminanzanalyse, Conjoint-Analyse oder auch der Einsatz neuronaler Netze. Je genauer die Segmentierung, desto präziser wird später die Arbeit mit Kontaktgruppen.
Vorteile der Kontaktgruppen
Eine gut durchdachte Segmentierung der Kundinnen und Kunden in Kontaktgruppen bringt zahlreiche betriebliche und strategische Vorteile. Sie schafft Klarheit, Effizienz und ermöglicht es, Marketingmaßnahmen präzise auf die richtigen Kundengruppen auszurichten.
- Bessere Übersicht über Kundenstämme: Durch die systematische Aufteilung in Segmente gewinnen Unternehmen ein klares Bild ihrer Kundenstruktur. Sie erkennen, welche Gruppen besonders wertvoll sind, welche Produkte bei wem ankommen und wo ungenutzte Potenziale liegen. Das erleichtert langfristige Entscheidungen über Sortimente, Preise und Kommunikation.
- Strategische Planung und Entwicklung nach Kundentypen: Segmentierung bietet die Grundlage für eine gezielte Unternehmensstrategie. Produkte, Dienstleistungen und Vertriebskanäle können exakt auf die Bedürfnisse einzelner Kundentypen abgestimmt werden. In dieser Phase sind konkrete Tipps zur Ableitung segmentbezogener Maßnahmen besonders wertvoll, da sie die operative Umsetzung erleichtern. So entstehen individuelle Lösungen statt pauschaler Angebote, was einen wichtigen Faktor für Wettbewerbsfähigkeit und Kundenzufriedenheit darstellt.
- Präzisere Ansprache der wichtigsten Bestandskunden: Wer seine Kundengruppen kennt, kann Stammkunden gezielt ansprechen und langfristig binden. Individuelle Kommunikationsstrategien und maßgeschneiderte Angebote sorgen für höhere Relevanz und Loyalität. Dadurch wird die Kundenbeziehung nachhaltiger und profitabler.
Gezielte Ansprache bedeutet auch weniger Streuverluste. Marketingbudgets, Zeit und Personal werden dort eingesetzt, wo sie den größten Effekt erzielen. Statt breit zu streuen, kann das Unternehmen seine Ressourcen auf die erfolgversprechendsten Kontaktgruppen konzentrieren und dadurch messbar effizienter agieren. Die Segmentierung hilft, bestehende Angebote zu differenzieren, neue Marktchancen zu erkennen und die Kundenakquise zu erleichtern. Wenn Unternehmen verstehen, wie sich Bedürfnisse und Erwartungen zwischen Kundengruppen unterscheiden, können sie innovative Produkte oder Dienstleistungen gezielt entwickeln. So entsteht Wachstum nicht zufällig, sondern auf Basis datengetriebener Erkenntnisse.
Wege zur Segment-Bestimmung
Der Prozess der Segmentierung umfasst mehrere aufeinander aufbauende Schritte und wird bei der Analyse des Markts, der Zielgruppe und der Kontakte angewandt. Zunächst werden die Merkmale festgelegt, etwa demografische, psychografische oder verhaltensbezogene Eigenschaften oder Merkmale wie B2B- oder B2C-Markt. Anschließend folgt die Informationssammlung, bei der Daten aus Marktanalysen, Umfragen oder bestehenden Kundendatenbanken ausgewertet werden. Die Qualität der Informationen hängt dabei häufig von der Einstellung der Befragten zur Marke bzw. zum Produkt ab. Abschließend werden diese Segmente gezielt in Strategie und Marketing eingesetzt, um Angebote und Kommunikationsmaßnahmen passgenau auszurichten. Idealerweise stammen die zugrunde liegenden Erkenntnisse direkt von den eigenen Ansprechgruppen, da diese authentische Einblicke in Erwartungen und Entscheidungsprozesse liefern. Segmentierung ist somit der Übergang zwischen strategischer Analyse und operativer Marketingarbeit.
Fazit
Kontaktgruppen und Zielgruppen sind keine Synonyme, sondern zwei Perspektiven auf dieselbe Herausforderung: Wie kann ein Unternehmen seine Kundinnen und Kunden wirklich verstehen und so ansprechen, dass daraus langfristige Beziehungen entstehen? Marktsegmente zeigen uns den Weg zum besten Product Market Fit. Zielgruppen schaffen Transparenz über bestehende und potenzielle Kundengruppen, liefern datenbasierte Entscheidungsgrundlagen und ermöglichen strategische Planung. Durch sie wird sichtbar, wo Chancen liegen und welche Bedürfnisse unterschiedliche Kundentypen verbinden. Kontaktgruppen strukturieren die Kommunikation. Sie übersetzen strategische Erkenntnisse in konkrete Maßnahmen, Botschaften und Kampagnen. Damit werden Marketingaktivitäten fokussierter, emotionaler und wirkungsvoller. Erst das Zusammenspiel aller drei Ansätze und das Verständnis für Segmentierung ermöglichen die empathische Ansprache unserer Kundinnen und Kunden und ein modernes, ganzheitliches Marketing. Ein häufig übersehenes Problem besteht darin, dass Unternehmen zwar datengetrieben arbeiten, aber die emotionale Perspektive der Zielgruppen unterschätzen. Nur wenn datenbasierte Erkenntnisse mit emotionaler Intuition verbunden werden, entsteht eine Kommunikation, die sowohl strategisch fundiert als auch menschlich relevant ist und dadurch Kundinnen und Kunden langfristig erreicht und bindet.
Quellen
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Advidera GmbH & Co. KG. (o. D.). Zielgruppe vs. Persona. Abgerufen am 10. November 2025 von https://www.advidera.com/blog/zielgruppe-persona/
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Digitaleneuordnung – Agentur für Digitale Kommunikation. (2023, 4. Juni). Business Model Canvas – Customer Segments. Abgerufen am 10. November 2025 von https://digitaleneuordnung.de/blog/business-model-canvas-erklaerung#customer-segments
DISG-Modell. (o. D.). Einführung – DISG Modell. Abgerufen am 2. Dezember 2025, von https://www.disg-modell.de/ueber-disg/einfuehrung/
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Webwings.at. (2025, 14. August). Product Market Fit – Begriffserklärung und Funktionsweise. https://www.webwings.at/ratgeber/product-market-fit/