Wie bezeichnet man eine Kooperation zwischen Unternehmen und Influencern am besten? Wann müssen welche Hashtags verwendet werden - Stichwort: #werbung - und wieso ist das überhaupt wichtig? Wir haben uns doch eh alle lieb!!! Für euch haben wir uns die rechtlichen Stolperfallen bei Influencer-Kooperationen einmal näher angeschaut - und an einer konkreten Kooperation durchgespielt. Als Flamenco-Influencerin berichte ich demnächst aus Düsseldorf: Muss ich kennzeichnen, wenn ich dafür Vergütungen erhalte? Apropos lieb: Lieber gleich die richtige Kennzeichnung als danach eine Rechnung von der Anwältin oder dem Anwalt!
Wen betrifft die Diskussion um die richtige Kennzeichnung von Influencer-Beziehungen überhaupt? Wir im datenwerk sagen: alle! Nämlich:
- Unternehmen (Stichwort: Schleichwerbung!),
- die InfluencerInnen selbst (Reputation und so),
- die Agenturen, die einen Deal vermitteln (die haften auch gleich mit)
- die KonsumentInnen (wer will schon an der Nase herum geführt werden?).
Zum Beispiel betrifft es mich.
Zur Vereinfachung bezeichne ich mich in diesem Zusammenhang als Flamenco-Influencerin. Ich werde auch dieses Jahr wieder ins Düsseldorfer Tanzhaus NRW zum Flamencofestival reisen. Aus meiner über zehnjährigen, privat-motivierten Blogbegleitung des Festivals ist vor ein paar Jahren eine Kooperation mit dem Tanzhaus NRW geworden. Diese läuft in etwa immer so ab: Ich schreibe wie bisher auf meinem privaten Blog weiter, u.a. über das Festival - ohne Vorgaben was Form, Inhalt oder Umfang betrifft. Als Anerkennung bekomme ich Pressekarten für alle Aufführungen und zusätzlich entweder die Reise bezahlt oder die Unterkunft oder Workshop-Gutscheine.
Wie kennzeichne ich diese Art Deal richtig?
Vor zwei Jahren habe ich mich für #reporterin entschieden (die Motivation dahinter beschreibe ich hier: "Als Social Media Reporterin beim Flamencofestival"). Nach erneuter Recherche ist mir diese Wahl nun fast ein bißchen peinlich - Citizen Journalist, ist das nicht so 'early 2000'? Oder passt sie doch? Müsste ich überhaupt kennzeichnen? Die Situation ist leider nicht ganz so eindeutig, wie ich gehofft habe.
Zwischen meinem damaligen Beitrag und jetzt ist außerdem Einiges passiert. Da war etwa der Skandal um die Drogeriekette Rossmann wegen Schleichwerbung, der bei vielen ein genaueres Hinschauen auf das Thema bewirkt hat.
Ich mache mich also auf die Suche nach der passenden Kennzeichnung für diese Beziehung. Denn für Social Media gelten hier etwas andere, vielleicht sogar sensiblere Regeln:
Soziale Netzwerke leben von Beziehungen
Wir reagieren unterschiedlich auf Beiträge in Blogs, auf Facebook, Instagram, Twitter, etc., je nachdem, ob wir das Gefühl haben, einen persönlichen Beitrag zu sehen, eine echte Meinung also, oder eine Werbeeinschaltung.
Bei Werbung sind wir vorsichtiger und lassen uns nicht alles einreden. Das ist gut so und muss so bleiben! Kennzeichnungen sind wichtig, um die Art der Beiträge einordnen zu können. Ist es eigentlich Werbung, auch wenn es nach Meinung aussieht?
Das Trennungsgebot gibt in diesem Zusammenhang rechtlich vor, dass bezahlte Beiträge von "redaktionellen Beiträgen" getrennt werden müssen. Im Social Web entsprechen diese redaktionellen Beiträge den persönlichen, "echten". Ist das nicht der Fall, könnte es sich um Schleichwerbung handeln, und Schleichwerbung ist verboten. Der Rechtsanwalt Thomas Schwenke definiert Schleichwerbung auch als Täuschung:
Schleichwerbung ist die Täuschung der Verbraucher über die Werbeabsichten. (Quelle: Whitepaper "Risiken der Schleichwerbung – Rechtliche Grenzen bei Facebook und Instagram" von Dr. Th. Schwenke)
Täuschung - das wäre schon ein schwerwiegender Vorwurf.
Betrifft das die Flamenco-Influencerin?
Auf jeden Fall. Wer will in einer Beziehung schon getäuscht werden? Haben meine LeserInnen das Gefühl, ich verkaufe ihnen Werbeeinschaltungen des Flamencofestivals als meine eigene Meinung, kann das natürlich unsere Beziehung trüben. Das will ich nicht. Umgekehrt geht es mir selbst ja auch gründlich am Nerv, wenn Social Media FreundInnen von Produkten oder Erlebnissen berichten und mir verheimlichen oder nur versteckt mitteilen, dass hier eigentlich die Firma aus ihnen spricht und nicht ganz sie selbst.
Gehen wir also lieber behutsam mit unseren Social Media Beziehungen um!
Darum ist die Kennzeichnung von Beiträgen, die 'irgendwie aus einer Vereinbarung mit Unternehmen stammen', unbedingt notwendig. Was dieses 'Irgendwie' ist, werde ich im Folgenden zu klären versuchen. Nicht nur wegen der juristischen Gesetze, sondern auch persönlich wegen der Beziehungs-Gesetze in sozialen Medien!
Der Facebook-Videochat des schon zitierten Rechtsanwalts Dr. Thomas Schwenke mit Thomas Meyer von swat.io gibt einen guten Überblick, den ich hier gerne für dich zusammenfasse. Hier kannst du die Videos in ganzer Länge ansehen: Teil 1 des Live-Videos und Teil 2 des Live-Videos. Das Gespräch ist vom Juli 2017, die Gesetzgebung ist noch immer aktuell. Folgende Entscheidungshilfen lassen sich daraus ableiten:
Checkliste: Muss ich kennzeichnen?
Eigentlich ist es ja ganz logisch: Wegen des Trennungsgebots muss alles gekennzeichnet werden, was irgendwie beeinflusst wurde und daher beeinflussen könnte. Anhand von drei Fragen kannst du das recht schlüssig feststellen.
- Gab es eine Vergütung? Das muss nicht immer Geld sein. In meinem Fall kann die Vergütung auch die Bezahlung der Unterkunft sein oder der Workshop-Gutschein. Wenn ja, dann muss der Beitrag gekennzeichnet werden. Über die hier passende Art der Kennzeichnung (wo, wie, Spezialfälle) schreibe ich weiter unten.
- Wurde inhaltlich Einfluss genommen? Wie zum Beispiel: "Schreibe bitte unbedingt das-und-das / erwähne bitte keinesfalls diesen Aspekt / verlinke jedenfalls irgendwo prominent im Text dort-und-dorthin". Die LeserInnen sollten wissen, das hier eine Vorauswahl getroffen wurde - also muss gekennzeichnet werden.
- Wird das "Produkt" beworben/angepriesen? Dann muss gekennzeichnet werden. In meinem Fall wäre das Produkt zum Beispiel das Flamencofestival.
Bis hier ist es doch eigentlich ganz einfach. Die Feinheiten stecken dann wie immer im Detail, die sich oft erst an einem gegebenen Beispiel durchspielen lassen.
Wie entscheide ich also für meine Flamenco-Kooperation?
Die Checkliste bringt mich zu folgendem Ergebnis:
- Ja, es gibt Vergütung. Also muss ich kennzeichnen.
- Nein, es wird inhaltlich nicht Einfluss genommen - vielmehr SOLL ich kritisch bleiben, was ein Luxus ist (siehe Bild unten).
- Und das mit der Bewerbung... ja, ich bewerbe das Festival - aber das tue ich, weil ich es wirklich toll finde!
Glauben mir das meine LeserInnen auch noch, wenn ich vom Festival schwärme (aus vielerlei Gründen) und gleichzeitig in einer Kooperation stecke? Wird meine Schwärmerei als Werbung wahrgenommen? Oh. Eine interessante Art der Einflussnahme!
Kommen wir zur Frage der praktischen Kennzeichnung.
Wo müssen Beiträge gekennzeichnet werden?
Auch hier gibt es theoretisch eine ganz einfache Orientierung, nämlich das Trennungsgebot. Salopp formuliere ich dieses mal so: KonsumentInnen dürfen nicht getäuscht werden! Und zwar zu keinem Zeitpunkt. Was heißt das für Social Media, wo es so viele Formate, Vorschaubilder, Teaser, Sidebar-Einstellungen etc. gibt?
Es heißt: Werbung muss von Anfang an erkennbar sein. Somit muss auf den ersten Blick klar für die LeserInnen sein, auf was sie sich einlassen beim Lesen des Beitrags/Tweets/Posts. Und: Die Kennzeichnung muss immer erkennbar sein, sie darf nicht erst über eine Suche gefunden werden. Wie setze ich das konkret um?
- Das heißt z.B. für einen Blog: Die Kennzeichnung gehört in die Vorschau (Teaser) und in jeden Kooperationsbeitrag (denn die können einzeln angesurft werden). Eine Pauschalkennzeichnung beispielsweise in der Sidebar reicht nicht (denn diese wird ja nicht immer angezeigt).
- Das gilt auch für Tweets, Facebook-Posts oder Instagram-Posts. Die Kennzeichnung sollte so früh wie möglich erfolgen. Wenn du erst bei den Hashtags (auf Instagram) mit der Kennzeichnung beginnst, dann bitte als ersten Hashtag! Es gibt zusätzlich noch eigene Richtlinien bezüglich Branded Content auf Facbebook und Branded Content auf Instagram.
- Für Stories auf Instagram und Snapchat gilt: Bedenke, dass Story-Beiträge nach 24h gelöscht werden. Kennzeichnest du also z.B. nur im ersten Teil deiner Story und wird dieser vor den anderen Teilen gelöscht, dann schwirren plötzlich gänzlich ungekennzeichnete Story-Teile herum. Dann könnte man dir vorwerfen, dass du ungekennzeichnet Werbung verbreitest. Daher: in jedem Teil der Story kennzeichnen!
Allein eines ist noch unklar. Welchen Namen geben wir nun dem Kind? Oder:
Wie werden Beiträge am besten gekennzeichnet?
Beispiele für Begriffe oder Hashtags, die InfluencerInnen in ihren Posts verwenden sind: "sponsored", "Kooperation", "ad", "PRSample", "Pressereise", "Werbung". Nicht alle davon sind glücklich gewählt. Auch hier gibt es wieder eine ganz allgemeine Richtlinie:
Beiträge müssen so gekennzeichnet werden, dass LeserInnen verstehen, was gemeint ist.
Und das betrifft nicht nur die LeserInnen. Stell dir im äußersten Fall einen Richter oder eine Richterin vor, die nun entscheiden soll, was mit der Kennzeichnung gemeint ist. Verstehen diese die Sprache der Zielgruppe? Kennen sie die Sprache der Medienbranche? Im Fall der Drogeriekette Rossmann war es beispielsweise so, dass der Erklärungs-Hashtag "#ad" war. Und das war zu wenig, wie z.B. Horizont.net berichtet.
Gute, verständliche Kennzeichnungen orientieren sich daher an einer Tradition der Werbekennzeichnung, die aus Print, Radio und TV bekannt ist. Beispiele:
- #werbung
- #anzeige
Eventuell geht noch #sponsoredby, meint Dr. Thomas Schwenke im Facebook-Live-Talk (zum Nachsehen: Teil 1 des Live-Videos und Teil 2 des Live-Videos). Im Vergleich zum gut etablierten #werbung ist dies jedoch weniger eindeutig. Auch einige andere englischsprachige Begriffe sind unsicher, weil diese jenseits der Werbebranche oft wenig bekannt sind. Beispiele:
- #affiliatelink (d.h. der Blogger o.ä. erhält Provision)
- #ad (Abkürzung von #advertorial)
- #prsample (Wie wäre es stattdessen mit dem deutschen #werbegeschenk?)
Abkürzungen dürfen nicht verwendet werden, #advertorial hingegen kann im englischsprachigen Raum verwendet werden. Dort wäre #werbung wiederum gänzlich unverständlich und daher unzulässig.
Bei den anderen Bezeichnungen frage dich selbst: Ist den LeserInnen klar, was hier gemeint ist? Und ich muss sagen: Ich glaube das in einigen Fällen nicht. Was soll denn zum Beispiel das allgemeine "Kooperation" heißen? Geht hieraus hervor, ob oder um welche Art der Beeinflussung es sich handelt?
Was heißt das für die Flamenco-Influencerin?
Ab hier sollte nun eigentlich klar sein, wie ich meine Beiträge vom Flamencofestival kennzeichnen müsste: #werbung bei Blog-Teaser und Blogbeitrag sowie als erster Hashtag auf Instagram. Wieso ich meine Meinung aber wieder geändert habe, wird dir klar werden, wenn ich jetzt auf ein paar Spezialfälle zu sprechen komme:
Spezialfälle der Kennzeichnung
1. Du hast das Produkt zur Verfügung gestellt bekommen
Wenn du das Produkt zeigst, das dir zur Verfügung gestellt wurde, ist das übrigens Product Placement. Product Placement oder "Werbeintegration" kennen wir alle aus Filmen. Hat nicht Arnold Schwarzenegger als Terminator (im 3. Teil) Mannerschnitten gekauft? Ja.
Das Produkt kommt dabei meist nur im Hintergrund vor und steht nicht im Mittelpunkt. Produktplatzierungen muss übrigens jedenfalls gekennzeichnet werden, zum Beispiel mit einem schlichten: "Dieser Beitrag enthält Produktplatzierungen".
Es gibt für Social Media ein paar Feinheiten, wie Dr. Thomas Schwenke erzählte. Es komme nämlich auch immer darauf an, auf welche Art und Weise das Produkt im Beitrag erscheine. Der Werbekontext und daher die Art der Bezeichnung erschließe sich aus der Art der Bewerbung. Schreibst du sachlich und neutral, reicht eine Information darüber, dass du das Produkt als #werbegeschenk (statt #PRsample, siehe oben;-) zugeschickt bekommen hast.
Bewirbst du aber das dir unentgeltlich zur Verfügung gestellte Produkt, weil du z.B. eigentlich eine Kooperation mit dem Unternehmen anbahnen willst, dann solltest du mit #werbung oder #anzeige kennzeichnen.
2. Produkt-Test oder Werbung?
Eine sachliche Besprechung eines Produkts, das dir kostenlos zugeschickt wurde, ist eher ein Produkt-Test statt Werbung. LeserInnen glauben dir hier deine Unabhängigkeit, wenn du eben sachlich bleibst. Wichtig ist auch, ob dir vorher gesagt wurde, was du schreiben sollst - siehe oben.
Diese Überlegungen gelten aber nur, wenn das Produkt weniger als 1.000Euro wert ist. Und "Produkt" kann hier auch weiter gefasst sein und allgemein Vergütung meinen. Dabei sind 1.000 Euro ein Richtwert, der aus Erfahrungen von TV und Radio komme, berichtet Dr. Thomas Schwenke im Videochat auf Facebook. Product Placement von Produkten, die über 1.000 Euro kosten, muss jedenfalls gekennzeichnet werden. Und zwar mit #werbung oder #anzeige.
Allein an den Begriffen wie "Richtwert" und "wir orientieren uns hier an TV und Radio" erkennst du, dass für Social Media noch nicht alles ausformuliert ist. Deshalb kennzeichne lieber einmal mehr als einmal zu wenig!
Sei ehrlich zu deinen LeserInnen, erzähle ihnen über deine Hintergründe. "Social Media" enthält ja nicht umsonst "Social" in der Bezeichnung"!
3. Du hast ein tolles Produkt selbst gekauft
Berichtest du von einem Produkt, das du selbst gekauft hast und einfach so empfehlen möchtest, weil es großartig ist? Dann musst du nicht kennzeichnen. Außer, du verfolgst dabei die Strategie, dass du damit eine Kooperation anbahnen willst.
Betreibst du dabei Bewerbung mittels Affiliate-Links, dann solltest du schreiben "die Links sind Affiliate-Links". Insofern - siehe oben - das denn jeder versteht. Ganz auf der sicheren Seite bist du mit dem erklärenden Hinweis, dass du eine Provision erhältst, sollte jemand über deinen Link das Produkt kaufen.
4. Du bist auf eine Reise/Event eingeladen
Hier kommt es wieder darauf an, WIE du berichtest. Bewirbst du z.B. das Hotel oder die Institution, die deine Reise/das Event finanziert, dann musst du kennzeichnen. Und zwar mit #werbung und nicht #Pressereise oder #PRevent.
Wenn du keine Bewerbung betreibst, sondern sachlich darüber berichtest, solltest du dennoch deine LeserInnen darüber informieren, dass du auf die Reise/das Event eingeladen wurdest und nichts selbst bezahlen musstest. Dafür gibt es eventuell nicht die passende "Ein-Wort-Kennzeichnung". Investiere daher in einen ganzen Satz, wie zum Beispiel: "Ich wurde zu der Reise/auf das Event eingeladen und habe nichts dafür bezahlt". Warum solltest du nicht in ganzen Sätzen mit deinen LeserInnen sprechen?
Auch hier ist der 1.000 Euro-Richtwert relevant. Die Reise/das Event ist weniger als 1.000 Euro wert und du bewirbst nicht, sondern berichtest? Dann könntest du argumentieren, dass das Product Placement von einem Produkt ist, das weniger als 1.000 Euro in Summe kostet.
Was heißt das für mich als Flamenco-Influencerin?
Wie gehe ich also um mit meiner Kooperation? Ich glaube, ich habe hier einen guten Hinweis gefunden. Denn der Wert der Vergütung, die ich bekomme, ist weit unter 1.000 Euro. Wenn ich also weder das Festival, noch das Hotel noch die Konzerte bewerbe, sondern sachlich darüber berichte, dann könnte ich mir die Kennzeichnung sogar sparen.
Aber ich kenne mich: Vor lauter Enthusiasmus, weil etwas dort toll ist, werde ich über die Maßen positiv berichten und schwupps, bewerbe ich und dann muss ich kennzeichnen und, und, und. Also kennzeichne ich. Eventuell sogar in ganzen Sätzen:)
Dein Spezialfall war nicht dabei?
Es gibt noch eine Unzahl an weiteren Spezialfällen, die ich an dieser Stelle noch nicht ausführlich besprochen habe. Du findest hier noch nicht die passende Antwort auf deine Kennzeichnungsfrage? Schreib uns, wir helfen dir weiter! office@datenwerk.at