Der ultimative Guide um deinen Newsletter zu verbessern

Warum überhaupt die Mühe machen und deinen Newsletter verbessern? Gibt es nicht viel bessere Verkaufskanäle? Die Antwort ist simpel: Nein.

Laut dem Econsultancy 2018 Marketing Census ist Email-Marketing immer noch der lukrativste Verkaufskanal. Drei Viertel aller befragten Marketingfachleute bewerteten Email-Marketing als „gut“ oder „sehr gut“ im Sinne von Return on Investment (ROI). Kein anderer Verkaufskanal schnitt besser ab. Die Data & Marketing Association schätzt, dass für jeden Dollar, der für Email-Marketing ausgegeben wird, durchschnittlich 32 Dollar eingenommen werden.

Das heißt jedoch nicht, dass du automatisch mit deinem Newsletter 32 Dollar ROI erzielst. Dieser muss von der Planung bis zur Analyse wohl durchdacht sein. Deswegen haben wir dir einen Guide zusammengestellt, der dich Schritt für Schritt auf dem Weg zum perfekten Newsletter begleitet. Also, legen wir los! Welche Möglichkeiten gibt es, um deinen Newsletter zu verbessern?

 

1. Gib UserInnen einen Grund, deinen Newsletter zu abonnieren.

Bevor du anfängst, über den Inhalt nachzudenken, solltest du dir Gedanken darüber machen, warum man deinen Newsletter überhaupt abonnieren sollte. Einfach nur zu sagen „Abonniere unseren Newsletter“ ist nicht genug. Deinen Newsletter zu abonnieren muss einen klaren Benefit haben. Dafür stehen dir verschiedene Optionen zur Verfügung: AbonnentInnen…

  • bekommen einen Rabatt oder Gutschein für ihre nächste Bestellung.
  • haben Zugang zu exklusiven Angeboten.
  • erfahren von neuen Angeboten zuerst.
  • erhalten wertvolles Fachwissen in Form eines E-Books oder eines online Seminars.
Das Bild zeigt ein Formular zur Newsletter Anmeldung von Peek and Cloppenburg. Links im Bild post ein Pärchen, rechts im Bild befindet sich ein Feld zur Eingabe der Email-Adresse und der Hinweis, dass Abonnenten 10% Rabatt erhalten und Zugang zu exklusiven Angeboten haben. Dadurch erhofft sich Peek and Cloppenburg ihren Newsletter zu verbessern.

Newsletter AbonnentInnen bei Peek&Cloppenburg profitieren von einem 10% Rabatt und exklusiven Angeboten. Quelle: Peek&Cloppenburg.

Deiner Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt. Finde einen für deine Branche spezifischen Incentive, den du AbonnentInnen kostenfrei zur Verfügung stellen kannst. Oberstes Ziel ist es, neue AbonnentInnen zu gewinnen. Denn:

Umso mehr AbonnentInnen, desto höher ist auch deine Conversion. 

 

2. Beschränke dich auf ein Ziel.

Hast du mit interessanten und kreativen Incentives genug AbonnentInnen gewonnen, ist es schon fast an der Zeit mit dem Schreiben zu beginnen. Vor jedem Newsletter musst du dir jedoch die Frage stellen:

Was soll mein Newsletter bewirken, was ist sein Ziel? 

Wenn selbst du keine Antwort darauf hast, wie sollen dann deine AbonnentInnen wissen was sie tun sollen? Es gibt eine große Bandbreite an potentiellen Zielen für deinen Newsletter. Hast du trotzdem Probleme eines zu definieren, helfen wir dir gerne weiter. Typische Ziele von Newslettern sind zum Beispiel:

  • den Umsatz zu steigern.
  • den Bekanntheitsgrad der Marke zu erhöhen, zum Beispiel über Social Media.
  • Traffic auf eine Landingpage zu lenken.
  • ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung zu bewerben.

Quetsche nicht mehrere verschiedene Ziele in einen einzigen Newsletter. Das verwirrt deine AbonnentInnen. Stattdessen, beschränk dich auf ein einziges, klares Ziel und verfolge es konstant über den gesamten Newsletter.

Zu sehen ist ein Newsletter der Veranstaltungsreihe re:publica - ein Festival für Digitalisierung. Zu sehen ist das Datum der Veranstaltung, der Titel, zwei CTAs zum Ticketkauf mit Infos zu den verschiedenen Ticketarten. Der Newsletter hat ein klares Ziel: Die Bewerbung der re:publica in diesem Jahr. Ein klarer Ziel zu haben hilft, des Newsletter zu verbessern.

Der Newsletter der Veranstaltungsreihe re:publica hat ein klares Ziel: den Ticketverkauf für ihre nächste Veranstaltung anzukurbeln. Quelle: re:publica.

 

3. Nutze Absender und Betreff für dich.

Hast du ein klares Ziel für deinen Newsletter definiert, kannst du dich jetzt daran machen, einen Absender und einen Betreff festzulegen. Diese entscheiden letztendlich darüber, ob dein Newsletter überhaupt geöffnet wird (open rate). Deshalb gilt:

Versuche deinen Newsletter so persönlich und interessant wie möglich zu machen. 

Um das zu erreichen, inkludierst du am besten deinen Vornamen in die Absender Email-Adresse. Denn: Die meisten Menschen werden mit unpersönlichen Emails von dubiosen Firmen gerade zu überschüttet und meistens landen diese direkt im Spam oder im Papierkorb. Allerdings sind viele bereit ein Email zu öffnen, wenn der Absender eine reale Person ist, die sich persönlich an sie wendet. Dadurch entsteht bei den AbonnentInnen das Gefühl, mit einer echten Person in Kontakt zu sein und nicht mit irgendeiner gesichtslosen Marketingsoftware. Laut dieser Statistik ist der Absender in 43% der Fällen ein Grund warum ein Email im Spam landet. Beim Betreff sind es sogar 69%.

Was kann man dagegen tun? Als allererstes muss dein Betreff interessant sein und Spannung erzeugen. Um das zu erreichen, kannst du:

  • ein Information-Gap erzeugen, das nur durch Öffnen des Newsletters gelöst werden kann. Zum Beispiel: „9 von 10 Befragten, haben diese Frage über Newsletter falsch beantwortet“.
  • Power-Words benutzen. Zum Beispiel: Erstaunlich, verblüffend, bahnbrechend etc.
  • Time-Sensitive-Words benutzen. Zum Beispiel: Dringend, limitiert, Alert etc.

Ein guter Indikator für die Qualität deines Betreffs ist die open rate deines Newsletters. Diese liegt in Europa durchschnittlich bei rund 27%. Je nach Branche kann diese aber variieren.

 

4. Verwende audio-visuellen Content.

Hast du dir einen kreativen Betreff ausgedacht, kannst du jetzt mit dem Schreiben beginnen. Beachte, dass die durchschnittliche Betrachtungszeit eines Newsletters lediglich 51 Sekunden beträgt. Außerdem werden nur rund 19% des Textes gelesen. Dies geht aus einer Eye-Tracking Studie hervor. Deswegen: Bereite deinen Inhalt grafisch auf. Bilder, Videos und Infografiken machen deinen Newsletter optisch ansprechender und erleichtern den LeserInnen deine Botschaft aufzunehmen. Denn:

Auch bei Newslettern gilt: Das Auge isst mit.

Falls du immer noch nicht überzeugt bist – Wirf einen Blick auf die folgenden Zahlen die audio-visuellen Content und reinen Text vergleichen:

  • Visueller Content wird 60.000 mal schneller vom Gehirn verarbeitet.
  • 40% aller Menschen finden grafisch-aufbereitete Daten ansprechender.
  • Video-Beiträge enthalten drei Mal mehr inbound Links.
  • Seiten, die Infografiken verwenden, wachsen durchschnittlich um 12% schneller.

Übrigens, wie du deine Newsletter barrierefrei machst, haben wir in einem anderen Blogbeitrag bereits erklärt.

 

5. Gestalte einen effektiven Call-To-Action.

Hast du einen inhaltlich und optisch ansprechenden Newsletter geschrieben, ist es jetzt an der Zeit einen Call-To-Action (CTA) zu integrieren. Dieser ist die Schwelle, die deine AbonnentInnen überschreiten müssen, um zum eigentlichen Ziel deines Newsletters zu gelangen (siehe Punkt 2) und zu Conversion zu führen. Daher gilt:

Ohne CTA-Klicks auch keine Conversion.

Damit ein CTA die volle Aufmerksamkeit deiner LeserInnen auf sich zieht, muss dieser auffällig und gut sichtbar sein. Das erreichst du zum Beispiel mit:

  • Kontrastfarben, die sich vom Rest deines Newsletters abheben. Zum Beispiel ein orangener Button auf einem blauen Hintergrund.
  • Einem eindeutigen, aktivierenden Button-Text. Zum Beispiel „Jetzt Mitglied werden!“

Ein einfaches „Hier klicken“ oder „Mehr Informationen“ verleitet nur wenige dazu, auf deinen CTA-Button zu klicken.

Mehr über die erfolgreiche Gestaltung von CTA-Buttons und User Experience kannst du in unserem Blogbeitrag dazu nachlesen.

Zu sehen ist ein Newsletter von thefuture. Darin wird eine Homepage vorgestellt, die Illustrationen gratis zur Verfügung stellt. Beispiel-Illustrationen von der Homepage sind in den Newsletter integriert.

Die eingefügten Illustrationen sind optisch ansprechend und gleichzeitig ein Vorgeschmack auf den im Newsletter angeteaserten Content: Eine Bibliothek für Illustrationen. Der gut sichtbare CTA-Button leitet die LeserInnen direkt dahin weiter. Quelle: thefutur.

 

6. Halte dich an deine Versprechen.

Deine AbonnentInnen erwarten es, deinen Newsletter regelmäßig zu erhalten. Und zwar genauso oft wie anfänglich abgemacht. Das heißt, wenn du angibst einen wöchentlichen Newsletter zu versenden, dann solltest du auch exakt einen pro Woche versenden. Nicht mehr und nicht weniger. Jede Abweichung führt zu einem Verlust von Vertrauen in deine Brand. Daten zeigen, dass

Zu viele Emails der Hauptgrund sind warum Newsletter im Spam landen. 

Dieses Problem kommt sehr häufig vor. Aber: Nur weil eine Person dir die Erlaubnis gegeben hat, ihr Emails schicken zu dürfen, solltest du du sie nicht vollspammen. Lieber wenige und dafür qualitativ hochwertige Emails mit viel Value für die LeserInnen.

 

7. Miss deine Ergebnisse.

Hast du erfolgreich deinen Newsletter versandt, kannst du anfangen, deine Ergebnisse zu evaluieren. Jede zeitgemäße Email-Marketing Software hat ein eingebautes Analytics-Tool.

Nutze Key-Performance-Indicators (KPIs), um den Erfolg deines Newsletters zu bewerten und Änderungen abzuleiten.

Wichtige KPIs sind zum Beispiel:

  • Delivery Rate: Oder Zustellrate errechnet sich aus der Gesamtzahl aller versendeter Emails abzüglich der Bounces. Als Bounces werden Emails bezeichnet, die zwar versendet, aber nicht zugestellt werden konnten. Eine hohe Zustellrate ist die Grundlage eines jeden erfolgreichen Newsletters.
  • Open-Rate: Oder auch Öffnungsrate beschreibt den Anteil aller EmpfängerInnen, die deinen Newsletter geöffnet haben. Ist sie niedrig, erzeugt dein Betreff oder Absendernamen zu wenig Spannung.
  • Click-to-Open-Rate (CTOR): Oder auch effektive Klickrate beschreibt den Anteil an Personen an, die nach dem Öffnen einen Link geklickt haben. Die effektive Klickrate „startet“ also erst nach dem Öffnen. Damit ist sie ein guter Indikator für die Qualität des Inhalts und CTA deines Newsletters, da sie weder von der Zustellrate, noch von der Öffnungsrate beeinflusst wird.
  • Click-Through-Rate (CTR): Oder auch Klickrate beschreibt den Anteil aller EmpfängerInnen, die einen Link geklickt haben und umfasst auch alle Nicht-ÖffnerInnen und ist damit kleiner als die effektive Klickrate. Sie ist ein guter Indikator für den Gesamterfolg deiner Kampagne, da sie von der Öffnungsrate und Zustellrate abhängig ist.
  • Unsubscribes: Oder auch Abmelderate gibt den Anteil an EmpfängerInnen an, die sich von deinem Newsletter abgemeldet haben. Eine hohe Abmelderate spricht dafür, dass dein Newsletter entweder als inhaltlich nicht relevant betrachtet wird, oder du mehr oder weniger Emails als versprochen versendest.
Das Bild zeigt den Eifelturm und die wichtigsten Key Performance Indicators für Europa: Open rate: 26,84%; Click-through-rate: 4,35%; Click-to-open rate: 16,22%; Unsubscribe rate 0,26%.

Die wichtigsten Benchmarks für Europa. Diese können je nach Branche variieren. Quelle: getresponse.

 

8. Fazit.

Die Gestaltung eines erfolgreichen Newsletters fängt schon vor dem Schreiben an. Zeige potentiellen LeserInnen den Benefit eines Abonnements auf und schaffe Anreize durch Incentives. Achte darauf, dich auf ein klares Ziel pro Newsletter zu begrenzen. Nutze die Absender- und Betreffzeile um persönliche Nähe und Spannung zu erzeugen. Werte deinen Inhalt mit audio-visuellen Elementen auf und gestalte einen effektiven Call-to-Action. Sende nicht mehr und nicht weniger Emails als abgemacht und nutze Key-Performance-Indicators um die Qualität deines Newsletters zu evaluieren und Verbesserungen abzuleiten.

 

Hast du noch Fragen zur Gestaltung oder Evaluierung deines Newsletters? Dann schreib einfach an unsere ExpertInnen vom Datenwerk unter office@datenwerk.at

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