Design kann unser Leben einfacher und angenehmer machen. Es kann uns aber genauso zu Handlungen verleiten, die eigentlich gar nicht in unserem Interesse sind. Tricks, die das erreichen, werden unter dem Namen "dark patterns" zusammengefasst. Was genau diese sind, wie sie wirken und Beispiele zu verschiedenen dark patterns findest du in diesem Artikel.
Dark patterns
Dark patterns werden auf Webseiten, Apps, E-Mails, Formularen etc. verwendet. Sie haben unter anderem Auswirkungen auf Privatsphäre, Verbraucherschutz und Wettbewerbspolitik. Der Begriff geht auf den User Experience Experten Harry Brignull zurück. 2010 startete er das Projekt "deceptive design" (früher darkpatterns.org), wo er Beispiele von dark patterns sammelt. Das Phänomen der dark patterns ist also schon länger bekannt. Geändert hat sich bis jetzt jedoch kaum etwas. Eine aktuelle Studie im Auftrag der EU-Kommission stellt fest: 97% der in der EU beliebtesten Websites und Apps nutzen solche Tricks. Apps oder Webseiten, die frei von ihnen sind, findet man kaum.
Dark patterns: Ein Teil des Online-Erlebnisses?
Diese Tricks fallen den meisten gar nicht auf. Das liegt zum einen daran, dass viele von ihnen sehr subtil sind. Zum anderen haben wir uns durch ihre weite Verbreitung so sehr daran gewöhnt, dass sie quasi ein Teil des Online-Erlebnisses geworden sind. Man ist sogar oft überrascht, wenn solche Elemente fehlen und man nicht in eine bestimmte Richtung gedrängt wird.
Gründe und Auswirkungen
Die Gründe für den Einsatz von dark patterns sind vielseitig. Manchmal steckt der Gedanke dahinter, mehr Informationen von Nutzer:innen zu gewinnen. Manchmal will man den Umsatz steigern und greift deshalb zu diesen Tricks. Es werden Kennzahlen festgelegt, deren Erreichung als Erfolg gesehen wird (z.B. 500 neue Anmeldungen für den Newsletter). Dark patterns können dabei helfen, diese Kennzahlen zu erreichen ohne wirklich etwas inhaltlich zu ändern oder zu verbessern. Es gibt wohl auch Unternehmen, denen gar nicht bewusst ist, dass sie diese im Einsatz haben. Besser macht es das aber nicht.
Egal, welche Absichten man verfolgt, dark patterns können Nutzer:innen daran hindern, Webseiten und Apps effektiv und frei zu nutzen. Es konnte sogar nachgewiesen werden, dass bestimmte Web-Elemente wie Pop-ups zu physischen Reaktionen - wie einer erhöhten Herzfrequenz - führen können.
Beispiele für dark patterns
Jetzt hast du schonmal eine Vorstellung davon, was dark patterns sind, wozu sie genutzt werden und welche Auswirkungen sie haben können. Um das verständlicher zu machen, findest du hier einige der verbreitetsten dark patterns an Beispielen veranschaulicht.
Nudging/Sludging
Nudging ist per se nichts Negatives und kommt in vielen Kontexten zum Einsatz. Der Begriff beschreibt eine Strategie zur Verhaltensänderung. Menschen werden über kleine Anstöße dazu verleitet, ein gewünschtes Verhalten zu zeigen, wie z.B. zu recyclen. Wenn dies mit der Absicht passiert, Nutzer:innen in eine Richtung zu lenken, die nicht ihrem Interesse entspricht, nennt man es sludging. Der böse Bruder vom Nudging sozusagen. Ohne die guten Intentionen des Nudging wird es zu einem dark pattern. Ein klassisches Beispiel hierfür sind Cookie-Einwilligungen. Hierzu ein kleiner Vergleich:
Im linken Beispiel würde der Großteil der Nutzer:innen sicherlich einfach "Alle akzeptieren" auswählen. Die Option "Cookies manuell einstellen" wirkt nichtmal wirklich wie eine Option. Wenn es sich um ein faires Design handeln würde, müssten - wie beim rechten Beispiel - alle Optionen gleich stark verfügbar sein. Wenn sich Buttons in Farbe, Form oder Größe voneinander unterscheiden, wird die Entscheidung der Nutzer:innen durch die optische Hierarchie beeinflusst. Das bedeutet je auffälliger eine Option ist, desto eher wird sie wahrgenommen und gewählt. Im linken Beispiel sticht die Option "alle akzeptieren" so sehr hervor, dass man erst mentale Ressourcen investieren muss, um die Option "Cookies einstellen" zu entdecken. Diese Ressourcen wollen wir jedoch meist nicht investieren, da die Entscheidung nicht wichtig genug für uns ist. Dieser Anbieter von Plugins stellt sogar eine nudging Option zur Verfügung, mit der man zwischen den beiden Arten wählen kann.
Roach Motel
Dieses dark pattern beschreibt Services, für die man sich leicht anmelden kann, die eine Abmeldung jedoch sehr schwer machen. Alle, die mal ihren Facebook-Account löschen wollten, wissen: Facebook legt einem hier Steine in den Weg und vergräbt die Option tief in den Einstellungen. Das gleiche gilt für Amazon.
Andere Services machen eine Abmeldung aber nahezu unmöglich. Stell dir vor, du meldest dich in Minuten online für ein Streaming-Abo an, kannst dich aber plötzlich gar nicht direkt auf der Seite abmelden. Stattdessen musst du dich erst lange durch die Einstellungen klicken und dich am Ende telefonisch abmelden. Dabei darfst du immer wieder bestätigen, dass du dich auch wirklich abmelden willst und dir die Konsequenzen bewusst sind. Willkommen im Roach Motel - enjoy your stay!
Confirmshaming
Das Confirmshaming zielt darauf ab, dir als Nutzer:in ein schlechtes Gewissen zu machen, wenn du etwas ablehnst. Dieses dark pattern findet man oft, wenn Angebote beworben werden, für die man die eigene Email-Adresse angeben soll. Formulierungen wie "Nein, ich möchte kein Geld sparen" oder "Ich zahle lieber den vollen Preis" sind typisch für solche Aktionen.
Aber auch bei Cookie-Einwilligungen kommt diese Technik zur Anwendung. Hierbei wird uns unterschwellig vermittelt, dass die Seite nicht so gut funktioniert, wenn wir nicht alle Cookies akzeptieren. Das ist nicht nur unethisch, sondern auch glatt gelogen. Die Funktionen von Webseiten und Services dürfen laut DSGVO nämlich nicht an die Zustimmung zu nicht essentiellen Cookies gebunden werden.
Forced Continuity
Forced Continuity ist der Grund, warum viele Personen kostenlosen Probeabos kritisch gegenüberstehen. In der Regel muss man für solche Probeabos eine Zahlungsmöglichkeit hinterlegen. Wenn nach Ablauf des Probeabos das reguläre Abonnement ohne Vorwarnung oder ähnliches startet, spricht man von forced continuity. Heutzutage sind wir schon sehr an diesen Trick gewöhnt, die meisten Nutzer:innen rechnen damit. Nutzer:innenfreundlich oder ethisch ist er deswegen aber nicht.
Disguised Ads
Versteckte Ads sehen auf den ersten Blick wie ein normaler Teil der Seite aus, sind jedoch Werbeanzeigen. Durch diese absichtliche Ähnlichkeit zum Design der Seite versucht man, uns hereinzulegen. So macht man die Ads besonders effektiv. Ob diese Technik nachhaltigen Erfolg bringt, sei an der Stelle dahingestellt.
Privacy Zuckering
Der Name Privacy Zuckering entstand in Anlehnung an den Facebook-CEO Mark Zuckerberg und den von Facebook verwendeten Praktiken. Hierbei geben Nutzer:innen unabsichtlich mehr Daten von sich Preis, als sie eigentlich möchten. Dadurch, dass AGBs undurchsichtig gestaltet werden und komplizierte Sprache verwenden, geben Nutzer:innen ihre Daten zum Beispiel unbeabsichtigt an Datenvermittlungsunternehmen weiter.
Fake Urgency/Dringlichkeit
Hierbei wird Nutzer:innen mithilfe von Countdowns oder Nachrichten, dass nur noch wenige Produkte verfügbar sind, Druck gemacht. Oft scheinen diese Timer niemals auszulaufen. Der Sinn dahinter ist in der Regel nicht, Nutzer:innen auf etwas aufmerksam zu machen, sondern sie zu einem Kauf zu drängen.
Psychologischer Hintergrund
In unserem Alltag haben wir keine Zeit jede Information tiefgehend zu analysieren und sind auf schnelle Entscheidungen angewiesen. Hierzu nutzen wir Heuristiken, einfache Entscheidungsregeln sozusagen. Genau hier liegt die "Schwachstelle", die dark patterns gekonnt ausnutzen. Kahnemann beschreibt diese Heuristiken als wichtigen Teil des schnellen Denkens, des Systems 1. Dieses System arbeitet schnell, robust und basiert auf angeborenen oder erlernten Verhaltensmustern. Diese Muster machen es jedoch berechenbar und anfällig für Fehler. Dark patterns setzen hier an, um uns zu Entscheidungen zu verleiten.
Zusätzlich werden emotionale Reize gesetzt (Beispiel Confirmshaming) und sich die Regeln der Wahrnehmung (Beispiel Sludging) zu Nutze gemacht.
Selbst, wenn man sich des Ganzen bewusst ist, sind dark patterns effektiv. Oft haben wir nicht die nötige Motivation, uns bewusst gegen sie zu wehren. Das merke ich an mir selber: Ich erwische ich mich immer wieder dabei, wie ich einfach alle Cookies akzeptiere, um mir einen Klick zu sparen. Und das, obwohl ich mir für diesen Blogbeitrag unzählige Cookie Einwilligungen angesehen habe und lieber nicht allem zustimmen würde.
Die Unternehmensseite
Lohnt es sich also für Unternehmen, diese Tricks zu nutzen? Gibt es Gründe dafür, nicht möglichst viele Daten zu sammeln und den eigenen Umsatz mit allen Mitteln maximieren?
1: Consumer relationship
All diese Tricks können kurzfristig dabei helfen, gewünschte Kennzahlen zu verbessern. Auf lange Sicht werden sie dein Unternehmen jedoch nicht weit bringen. Hierzu ein Zitat von Harry Brignull:
"Es ist nur eine Frage der Zeit, bevor ein Konkurrent daherkommt, der eine bessere Erfahrung bietet. Wenn der Erfolg deines Geschäfts von dark patterns abhängt, bist du anfällig für Störungen."
Dark patterns führen oft dazu, dass die beabsichtigten Kennzahlen auf Kosten anderer Faktoren steigen. Hierzu eine kurze Case Study: Ein online Shop für Kaffee versuchte, mithilfe von Confirmshaming ihren Sale zu pushen. Obwohl diese Taktik dabei half, das Umsatzziel zu erreichen, fiel ihr Net Promoter Score (NPS) um 20%. Lohnt sich ein kurzes Hoch tatsächlich, wenn darunter die Beziehung zu Kund:innen leidet? Für uns ist klar: Eindeutig nicht. Und je größer das Bewusstsein darüber wird, was dark patterns sind, desto negativer die Auswirkungen. Es lohnt sich also, diese Tricks möglichst schnell zu vergessen und in gut durchdachtes Design zu investieren.
2: Datenschutz
Auch rechtlich könnten diese Tricks bald ein Ende haben. Es ist fraglich, ob die Cookie-Einwilligung, die wir als Negativbeispiel anführen, überhaupt DSGVO konform ist. Die DSGVO gibt nämlich vor, dass Nutzer:innen frei entscheiden können müssen. Inwiefern die Entscheidung frei ist, wenn psychologische Schwachstellen ausgenutzt werden, kann man diskutieren. Eins ist auf jeden Fall klar: Diese Beispiele folgen eher dem Laut des Gesetzes als der Intention dahinter.
Trotz der schwammigen Gesetzeslage lohnt es sich rechtlich gesehen, die Nutzung von dark patterns zu unterlassen. Neue Gesetzesentwürfen sehen immer wieder vor, dark patterns explizit abzudecken und ihnen so ein Ende zu setzen.
Fazit
Die Frage danach, ob sich der Gebrauch von dark patterns lohnt, ist nun hoffentlich geklärt. Nur wie kommen wir dahin, dass wir nicht ständig manipuliert werden? Ein erster Schritt ist, ein Bewusstsein zu schaffen. Sobald mehr Menschen bewusst wird, in welche Rolle wir durch solche Tricks gedrängt werden und wir diese identifizieren können, werden Unternehmen die Auswirkungen stärker spüren. Hierzu haben wir mit diesem Blogpost hoffentlich einen kleinen Beitrag leisten können :-)
Aber auch Unternehmen können diesen Umschwung nutzen! Um noch einmal das Zitat von Brignull anzuführen: "Es ist nur eine Frage der Zeit, bevor ein Konkurrent daherkommt, der eine bessere Erfahrung bietet". Und genau dieser Konkurrent kann dein Unternehmen sein! Setze bereits jetzt auf ein gut durchdachtes Design, das die Nutzer:innen auf Augenhöhe behandelt und positioniere dich für Erfolg!
Du möchtest wissen, ob deine Webseite dark patterns nutzt? Oder deine Website einfach nutzerfreundlicher gestalten? Dann wende dich an unsere Expertinnen und Experten via office@datenwerk.at!