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Newsletter schreiben: 10 Tipps für einen gelungenen Newsletter

Frau schreibt einen Newsletter

Newsletter gehören zu deinen wichtigsten Tools für Online-Marketing und Kommunikation. Willst du einen wirklich guten Newsletter schreiben, der das Interesse deiner Zielgruppe weckt und den sie auch gerne liest? Dann bist du hier genau richtig. Wir geben dir unsere besten 10 Tipps, damit du erfolgreiche Newsletter schreiben kannst.

Tipp 1: Definiere das Ziel deines Newsletters

Nur, wer sein Ziel kennt, kann es auch erreichen. Bevor du dich also an deinen Newsletter Text machst, solltest du dir Gedanken darüber machen, was du mit deinem Newsletter überhaupt erreichen möchtest. Willst du deine Kund:innen immer über deine neuesten Produkte informieren? Sollen sie dir auf Social Media folgen? Willst du potenzielle Wähler:innen animieren, dir ihre Stimme zu geben? Über Trends auf dem Laufenden halten? Je nachdem, was du erreichen willst, wirst du das Newsletter-Schreiben anders angehen und wird auch dein Inhalt anders aufgebaut sein.

Außerdem solltest du dich fragen, was du von deinen Abonnent:innen haben möchtest. Sollen sie deinen Newsletter weiterleiten? Den Link zu deinem neuesten Angebot anklicken? Bei einer Umfrage mitmachen? Behalte das immer im Hinterkopf, wenn du deinen call to action Button formulierst. Aber dazu haben wir bei Punkt 7 noch einige Tipps für dich.

Tipp 2: Lerne deine Zielgruppe kennen

Mach dir als Nächstes unbedingt Gedanken über deine Zielgruppe. Wen willst du denn überhaupt erreichen – für wen schreibst du deine Newsletter Inhalte? Du kannst in diesem Schritt zum Beispiel mit Personas arbeiten, um deine Audience treffsicher zu beschreiben.

Personas erstellen zum Newsletter schreiben

Wahrscheinlich besteht deine Audience aus mehr als einer Persona. Sagen wir zum Beispiel, du hast ein Sportgeschäft und deine Kundschaft besteht vor allem aus Frauen zwischen 20 und 30 und Männern um die 45. Du erstellst also 2 Personas, für die du deinen Newsletter schreiben willst:

Helene

Stockfoto einer Frau zwischen 20 und 30.

Helene ist 27 Jahre alt und lebt mit ihrem Freund in einer Wohnung im 7. Bezirk in Wien. Sie hat Ernährungswissenschaften studiert und arbeitet in einem Lebensmittelkonzern. Nebenbei macht sie gerade eine Ausbildung zur Yogalehrerin. In ihrer Freizeit geht sie gerne laufen und trifft Freundinnen und ist viel auf Social Media unterwegs.

Herbert

Stockfoto eines Mannes Mitte 40.

Herbert ist 47 Jahre alt und lebt mit seiner Frau und seinen zwei Kindern in einem Haus in St. Pölten. Er arbeitet als Buchhalter in einer Steuerberatungskanzlei. In seiner Freizeit geht er gerne Wandern und Angeln, liest Biografien und spielt Schach.

Personas mit Daten anreichern

Wenn du noch einen Schritt weitergehen möchtest, kannst du deine Personas auch noch mit echten Daten anreichern. Schau dafür nach, welche statistischen Daten du über sie findest. Was verdienen deine Kontakte durchschnittlich? Welche Themen sind für sie besonders relevant? Wie ist ihre politische Einstellung? Was ist ihr durchschnittlicher Bildungsgrad? Welche für dich relevante Information kannst du sonst über sie finden?

Nimm dir dazu öffentlich zugängliche statistische Daten und schau sie dir für deine Kontakte an. Die European Social Survey eignet sich dafür hervorragend. Alternativ kannst du zum Beispiel auch Daten vom IFES oder der Statistik Austria nehmen. Such dir einfach die Daten, die du für deinen Zweck und deine Zielgruppe brauchst.

Für Helene ergeben die Daten zum Beispiel Folgendes: Ihren Bildungsstand haben wir in der Persona-Beschreibung gut getroffen. Das durchschnittliche Einkommen der Personen liegt bei 2.600 € pro Monat. Politisch ist sie Mitte-Links eingeordnet und die für sie wichtigsten Themen sind Klimawandel, Gleichberechtigung und eine gute Work-Life-Balance.

All diese Informationen kannst du nutzen, um deinen Newsletter Text zu schreiben.

Tipp 3: Sammle möglichst viele Adressen

Bevor dein Newsletter im Posteingang deiner Kundschaft landen kann, benötigst du erst mal Abonnent:innen. Doch wie kommst du an die? Auch das erklären wir dir Schritt für Schritt:

Newsletter Anmeldeformular erstellen

Damit sich Leute zu deinem Newsletter anmelden können, brauchst du als Erstes ein Anmeldeformular. Das kannst du entweder direkt auf deiner Website oder in deinem Newsletter Tool erstellen. Hier musst du auch schon die erste Entscheidung treffen: Wie viele Informationen möchtest du hier abfragen? Die E-Mail-Adresse brauchst du auf jeden Fall, denn sonst kannst du keine Mailings verschicken.

Damit kann es auch schon getan sein, denn so hältst du die Hemmschwelle sich anzumelden möglichst gering. Du kannst aber auch noch Vor- und Nachname abfragen, um den Newsletter besser personalisieren zu können (dazu später mehr). Eigentlich sind dir hier keine Grenzen gesetzt: Du willst deine Kundschaft nach Schuhgröße, Sternzeichen, Lieblingsspeise oder Name ihrer Urgroßmutter fragen? Kannst du alles tun! Bedenke nur, dass jedes weitere Pflichtfeld die Hemmschwelle zur Anmeldung erhöht.

Baue das Anmeldeformular möglichst prominent auf deiner Website ein und erkläre deinen potenziellen Abonnent:innen auch, was sie davon haben, sich für deinen Newsletter anzumelden. Wenn du einen Schritt weitergehen willst, kannst du sie auch mit einem sogenannten Lead Magnet locken.

Lead Magnet

Ein Lead Magnet ist ein Goodie, das du deiner Audience anbietest, um sie zur Anmeldung für deinen Newsletter zu motivieren. Das kann alles sein, von einem gratis E-Book in ihrem Posteingang bis zur Chance, einen Tesla zu gewinnen. Wichtig ist nur: Es muss deiner Audience einen Mehrwert bieten.

Optional: Ads schalten

Dein Newsletter Formular und Lead Magnet sind erstellt, trotzdem wächst deine Liste nur schleppend? Dann kannst du dir noch überlegen, Ads zu schalten. Locke deine Zielgruppe zum Beispiel über eine Instagram Story Ad auf eine Landing-Page, wo sie sich zu deinem Newsletter anmelden können.

Tipp 4: Halte dich an die DSGVO

Halte dich beim Sammeln der Adressen und beim Verschicken deines Newsletters unbedingt an die Datenschutzgrundverordnung. Dafür gilt es vor allem, zwei Punkte zu beachten:

Double-Opt-In

Verschicke nur an Adressen, die sich mittels „Double-Opt-In“ für deinen Newsletter angemeldet haben oder explizit von dir auf die Mailing-Liste gesetzt werden möchten. Jemand hat dir eine Nachricht zu irgendeinem Thema hinterlassen oder ein Produkt bei dir bestellt? Das bedeutet nicht automatisch, dass er oder sie auch an deinem Newsletter interessiert ist. Das fällt unter das sogenannte „Kopplungsverbot“, welches als Teil der Datenschutzgrundverordnung seit Mai 2018 in Kraft ist.

Außerdem: Kontakten Werbung zu schicken, die dieser nicht explizit zugestimmt haben, ist verboten. Es fällt am Ende auch negativ auf dich zurück und schadet langfristig mehr, als es bringt.

Was konkret musst du für das Double-Opt-In tun? Stelle sicher, dass dein Newsletter Anmeldeformular eine entsprechende Checkbox hat, die geklickt werden muss, um sich für den Newsletter anzumelden. Das ist das erste „opt-in“ im sogenannten „Double-Opt-In“ (kurz: „DOI“) Prozess.

Für die zweite Zustimmung musst du deinem Kontakt jetzt automatisiert ein Mail schicken, indem er oder sie einen Zustimmungslink klicken muss. Erst nach diesem Klick darfst du die Person DSGVO-konform beschicken. Sowohl das DOI-Mail als auch die entsprechende Bestätigungsseite nach dem Link-Klick kannst du in deinem Newsletter-Tool anpassen.

Abmeldelink

Zudem muss in jedem Newsletter immer ein Abmeldelink enthalten sein, damit sich dein Kontakt jederzeit ganz einfach wieder von deinem Newsletter abmelden kann. Auch dabei wird dir dein Newsletter-Tool helfen, indem es diesen meist automatisch in den Footer deines Newsletter-Templates setzt.

Teste diesen Link und schau dir die Seite an, auf die du damit gelangst. Höchstwahrscheinlich kannst du auch diese in deinem Newsletter-Tool editieren und nach deinem Corporate Design etwas anpassen, damit sie zu deiner Marke passt.

Tipp 5: Finde eine gute Frequenz zum Newsletter schreiben

Fakt ist: Wer zu oft Newsletter verschickt, nervt damit die Leser:innen. Wer andererseits zu wenige verschickt, wird nicht wahrgenommen. Die goldene Mitte aus richtigem Intervall und zur Zielgruppe passender Uhrzeit musst du allerdings für dich selbst herausfinden, denn das ist immer etwas unterschiedlich.

Viele Newsletter-Anbieter haben spezielle Analyse-Tools, mit denen du die Resonanz auf deine Newsletter überprüfen kannst. Am besten, du testest verschiedene Intervalle mit guten Inhalten und analysierst, wie deine Leser:innen darauf reagieren. Daraus kannst du dann dein ideales Intervall und die beste Sendezeit ableiten.

Vergiss nicht: deine Abonnent:innen haben sich bewusst für deinen Newsletter angemeldet, sie erwarten also auch regelmäßig Informationen von dir. Das stresst dich etwas? Muss es nicht, denn als Faustregel gilt: Lieber weniger E-Mails schreiben und dafür mit gutem, durchdachten Inhalten als viele Schnellschüsse, die verpuffen und keine Wirkung erzeugen.

Tipp 6: Personalisiere deinen Newsletter

Wie oft bekommst du Newsletter, die mit „Liebe Kund:innen“ oder auch einfach nur „Hallo!“ beginnen? Und wie gerne öffnest du die? Die Statistiken verraten jedenfalls: personalisierte Newsletter werden häufiger geöffnet und gelesen – sie wecken einfach mehr Interesse.

Deshalb ist es wichtig, dass du beim Newsletter Schreiben daran denkst, wo und wie du deinen Newsletter personalisieren könntest. Eine direkte Anrede, wie zum Beispiel „Liebe Helene!“, einzubauen ist auf jeden Fall eine gute Idee.

Denke jetzt aber noch weiter: Kannst du die Betreffzeile personalisieren – am besten den Namen der Empfänger:in einbauen? Kannst du den Namen deiner Empfänger:in auch in deinen Newsletter Texten einbauen? Dann ist dir die Aufmerksamkeit sofort sicher. Ziel ist es, dass sich jede:r einzelne Abonnent:in persönlich angesprochen fühlt und nicht, als wären sie einfach nur eine:r von mehreren Hunderten oder Tausenden, die gerade einen generischen Newsletter bekommen haben.

Die Betreffzeile ist für erfolgreiche Newsletter insgesamt besonders wichtig. Mit einem guten Betreff kannst du Neugier wecken und zum Öffnen des Newsletters anregen. Mit einem schlechten Betreff wird dein Newsletter im schlimmsten Fall vom Spamfilter deiner Empfänger:innen herausgefischt und sie bekommen gar nicht erst die Möglichkeit, ihn zu lesen.

Denke beim Personalisieren deiner Newsletter aber nicht nur an deine Empfänger:innen: auch du als Absender:in solltest wie ein Mensch wirken. Newsletter, die von „Wolfgang von datenwerk“ kommen, werden häufiger geöffnet, als wenn sie nur von „datenwerk“ kämen.

Du willst die Anmeldung zu deinem Newsletter möglichst niederschwellig halten und fragst daher nur die E-Mail-Adresse ab? Kein Problem! Du kannst deine Kontakte auch nach ihrer Anmeldung noch besser kennenlernen und zum Beispiel nach ihrem Namen fragen.

Dafür schickst du ihnen einfach nach einer von dir definierten Zeit automatisiert ein E-Mail mit der Bitte, ihre Kontaktdaten anzureichern. Sie gelangen dann über einen Link auf eine Landing-Page, wo sie für dich und deinen Newsletter relevante persönliche Informationen nachtragen können.

Tipp 7: Schneide deinen Newsletter genau auf die einzelnen Empfänger:innen zu

Sei mal ehrlich: Welchem Newsletter schenkst du mehr Aufmerksamkeit? Dem, der dich wie mit einer Gießkanne mit viel Information übergießt, egal ob sie für dich relevant ist? Oder den Newsletter, der dir genau auf dich zugeschnitten die Information liefert, die du gerade brauchst? Hier kommen unsere Tipps zur Mikrosegmentierung in deinem Newsletter ins Spiel.

„Mikrosegmentierung“ beschreibt die Unterteilung in kleine Teile. In Bezug auf deine Newsletter-Empfänger:innen bedeutet das, dass du sie in sinnvolle Kleingruppen teilst und dann erst beschickst.

Diese Segmente kannst du anhand verschiedener Kriterien erstellen. Du kannst dazu so banale Daten wie Alter oder Geschlecht verwenden, aber auch komplexere Dinge wie Interesse oder Familienverhältnisse. Und das zahlt sich aus! Unsere Erfahrung zeigt, dass sich die Öffnungsrate und Klickrate dadurch verdoppeln kann!

Nutze Informationen, die du schon hast

Schaue in die Statistiken deines Newsletter-Tools und überlege, wie du diese Informationen nutzen kannst. Welche Personen klicken immer auf deine Call to Action Buttons und sind somit wohl Superfans? Wer klickt immer auf Links zu einem bestimmten Thema? Welche Leser:innen sind Nachteulen und öffnen deinen Newsletter immer um 03:00 in der Früh?

Wie kannst du all diese Information nutzen, um deine Audience besser zu servicieren? Du könntest etwa deinen Nachteulen eine Empfehlung für eine Leselampe oder auch Schlaftabletten schicken. Deine Superfans kannst du bitten, deinen Newsletter doch mal ihren Freunden weiterzuleiten. Und den Dauerleser:innen eines bestimmten Themas kannst du tiefergehende Information zu diesem Thema schicken, die oberflächliche Leser:innen vielleicht nicht interessiert.

Lerne deine Audience noch besser kennen

Jetzt geh noch einen Schritt weiter und versuche aktiv, deine Audience noch besser kennenzulernen. Verpacke zum Beispiel zwei komplett unterschiedliche Angebote in einen Newsletter und schau, wer, wo klickt.

Oder schicke deiner Audience einen Newsletter mit Artikeln zu zwei unterschiedlichen Themen und finde so heraus, wer eher welches Interesse hat. Was kannst du daraus noch über die Person ableiten?

Dieses Wissen kannst du wieder nutzen, um deinen Abonnent:innen genau das zukommen zu lassen, was sie von dir wollen und brauchen.

Die richtige Segmentierung

Hab keine Angst, Dinge auszuprobieren. Nur so kannst du lernen, welche Segmentierungen und Mikrosegmentierungen bei deiner Audience Sinn ergeben.

Teilst du deine Audience in Skifahrer:innen und Snowboarder:innen? Menschen mit und ohne Kinder? Welche Mikrosegmentierung dir besonders hilft, wird sich auch im Laufe der Zeit und in der Arbeit mit deinem Newsletter ändern.

Du solltest dabei auch vorausschauend vorgehen. Wenn du eine größere Aktion planst, kannst du in den Wochen und Monaten davor schon vorbereitend passende Inhalte in deinem Newsletter ausschicken und so Information darüber sammeln, für welche deiner Kontakte das besonders spannend sein wird.

Tipp 7: Verwende gute Calls to action

Roter "Act now" Call to action Button

Erinnere dich zurück an Schritt 1: Warum willst du überhaupt deinen Newsletter schreiben? Jetzt wird es Zeit, diesen Grund in einen call to action zu übersetzen, denn diese sind ein wichtiger Bestandteil deines Newsletters.

Willst du, dass deine Empfänger:innen deine Produkte weiterempfehlen? Möchtest du möglichst viele Leute über ein bestimmtes Thema aufklären? Nutzt du deinen Newsletter als online Marketing, um deine Services zu bewerben? Sollen dir mehr Leute auf Social Media folgen?

Egal, was du mit deinen Newslettern erreichen willst – du muss es deinen Empfänger:innen klar und deutlich sagen. Außerdem solltest du es ihnen so einfach wie möglich machen, das zu tun, was du gerne von ihnen hättest.

Arbeite dazu am besten mit gut sichtbaren und klar beschrifteten Buttons. Der Button sollte sich immer gut vom restlichen Inhalt abheben. Er kann ruhig in einer knalligen Farbe mitten am Bildschirm auftauchen und sollte nie nur mit einem langweiligen „hier klicken“ beschriftet sein.

Besser erklärst du kurz, aber deutlich, warum man diesen Button drücken soll. Du kannst etwa schreiben: „Besuche jetzt unseren Shop, um beim aktuellen Sale Geld zu sparen!“ und betitelst dann deinen Button mit „Jetzt Sales shoppen!“.

Auch hier darfst du ruhig etwas experimentieren, bis du deinen idealen Button für jede Zielgruppe gefunden hast. Wenn dein call to action steht, kannst du mit deinem Newsletter Versand beginnen.

Tipp 8: Miss deine KPI

Person schaut sich Statistiken an

Bisher hast du schon einige Schritte unternommen, um einen wirklich guten Newsletter zu schreiben. Doch woher weißt du, wie erfolgreich dein Newsletter wirklich ist? Wir erklären dir, welche Newsletter Key Performance Indicators (KPI) es gibt und wie du sie liest und deutest.

So schaffst du es, die Reaktionen deiner Empfänger:innen zu deuten und sie mit deinem Newsletter noch besser anzusprechen.

Zustellrate und Bouncerate

Die erste und einfachste Zahl der Newsletter Key Performance Indicators ist deine Zustellrate. Sie gibt an, wie viel Prozent deiner potenziellen Empfänger:innen den Newsletter auch tatsächlich in ihre Mailbox bekommen haben. Die Zustellrate sollte sehr hoch sein, im hohen 90er-Prozent Bereich.

Dem gegenüber steht die Bouncerate. Diese gibt an, wie viele deiner Empfänger:innen deinen Newsletter überhaupt nicht empfangen konnten.

Dafür kann es verschiedene Gründe geben und die Bounces sind daher in „hard bounces“ und „soft bounces“ unterteilt. Ein „soft bounce“ passiert zum Beispiel dann, wenn die Mailbox voll ist und der Newsletter daher gerade nicht zugestellt werden kann. Ein „hard bounce“ liegt dann vor, wenn es die E-Mail-Adresse zum Beispiel überhaupt nicht gibt oder auch, wenn dich der Kontakt blockiert hat.

Besonders bei einer hohen hard bounce Rate solltest du dir also Gedanken machen und weiter nachforschen.

Öffnungsrate

So, der Newsletter ist also in der Mailbox von etwa 97 % deiner Empfänger:innen gelandet. Aber wer hat ihn auch geöffnet? Diese Rate ist in der Regel weitaus niedriger.

Schon wenn rund ein Drittel deinen Newsletter geöffnet haben, ist das eine Zahl, die sehr in Ordnung ist. Natürlich kannst du aber auch versuchen, diese Zahl mit verschiedenen Tipps und Tricks zu steigern. Sendest du zum Beispiel einen sehr spezifischen Newsletter an eine ausgewählte Zielgruppe, ist die Öffnungsrate üblicherweise höher.

Achtung: „geöffnet“ heißt nicht gleich geöffnet. Oft wird ein Newsletter auch schon als „geöffnet“ gewertet, wenn nur ein Bild daraus geladen wurde. In manchen E-Mail-Programmen passiert das aber ganz automatisch, wenn dein E-Mail das aktuellste ist und daher als Erstes im Postfach liegt. „Geöffnet“ heißt in dem Fall also nicht unbedingt, dass der oder die Empfänger:in deinen Newsletter selbst und willentlich geöffnet hat.

Du willst die Rate der Öffnungen steigern? Dann verwende einen persönlichen Namen als Absender statt einfach nur den Namen deiner Firma. Menschen öffnen E-Mails eher, wenn sie eine persönliche Note dahinter erkennen können.

Auch mit Tricks wie einem besonders ansprechenden Betreff kannst du mehr Leute zum Öffnen bewegen. Warum „click bait“ funktioniert, haben wir übrigens hier erklärt. Wir raten dir aber trotzdem, mit Click Bait sehr vorsichtig umzugehen, da du deine Zielgruppe damit auch schnell verprellen kannst.

Klickrate

Die Klickrate gibt an, wie viele Personen einen Link in deinem Newsletter geklickt haben. Die Klickrate ist normalerweise sehr niedrig: schon mit 7 % Klickrate liegst du 2021 im Durchschnitt.

Wenn du deine Klickrate steigern willst, schau dir am besten mal den Aufbau deines Newsletters und deinen Call to Action an.

Weitere Indikatoren

Hast du dich um deine Zustell-, Öffnungs- und Klickrate gekümmert und Schritte unternommen, um diese zu verbessern? Dann solltest du dir noch anschauen, wie viele Personen deinen Newsletter weiterleiten und wie viele sich über den „unsubscribe“ Link abmelden.

Diese Zahlen sagen dir, welche Personen deinen Newsletter so toll finden, dass sie ihn unbedingt mit anderen teilen wollen und welche ihn so nervig finden, dass sie ihn nicht mehr bekommen möchten. Die Zahl derer, die „unsubscribe“ klicken, sollte natürlich möglichst niedrig sein.

Und wenn du eine hohe Rate an Weiterleitungen hast, dann öffne gleich mal eine Flasche Sekt und feiere dich, denn die ist üblicherweise verschwindend gering. Mit Calls to Action wie „Teile unseren Newsletter“ kannst du natürlich auch versuchen, diese Zahl zu steigern.

Tipp 9: Verbessere deinen Newsletter laufend

Wenn du all unsere bisherigen Tipps umgesetzt hast, ist dein Newsletter sicher schon hervorragend! Jetzt heißt es: am Ball bleiben! Schau deine KPI laufend an, um dein Newsletter Marketing laufend zu verbessern.

Je mehr Erfahrung du sammelst und je mehr Newsletter zu verschickst, umso mehr Daten wirst du auch haben, um deine Mailings zu verbessern. Experimentiere mit Länge, Sendezeit, Betreffzeile, Bildern und Texten, damit dein Newsletter weiterhin top performt.

Bleib außerdem am Ball, was aktuelle Entwicklungen und Trends im Newsletter Marketing betrifft. Du solltest dir dabei keinen Druck machen, auf jeden Trend aufzuspringen. Aber es ist ein guter Tipp, die Form und Inhalte deines Newsletters regelmäßig zu prüfen, um deine Produkte, Themen und Botschaften weiterhin gezielt anzubringen.

Tipp 10: Hol dir Unterstützung zum Newsletter schreiben

Wenn du bis hierher gelesen und die Tipps in deinem Newsletter Marketing umgesetzt hast, dann bist du schon einen großen Teil des Weges gegangen – gratuliere!

Aber keine Sorge: Du musst den Weg nicht allein gehen! Regelmäßig einen erfolgreichen Newsletter auszusenden, der deine Empfänger:innen anspricht, Neugier weckt, deine Produkte und dein Unternehmen bewirbt, sich an alle Empfehlungen des Newsletter-Marketings und der DSGVO hält und dabei mit ansprechenden Newsletter Texten begeistert, kann ganz schön viel Arbeit sein!

Wir stehen dir gerne zur Seite, mit Tipps und Tricks aber auch tatkräftiger Unterstützung beim Schreiben und Designen deines Newsletters.

Wenn du also Unterstützung bei deinem Newsletter möchtest, melde dich gerne bei uns!

Julia Kauer

Julia knüpft beim datenwerk Beziehungsbande zwischen Wähler:innen und Parteien. Die studierte Politikwissenschaftlerin ist unsere Spezialistin für politische Kampagnen und weiß genau wie man rekordbrechende Newsletterkampagnen entwirft.

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