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Der Creative Brief

Du liebst das berühmte kreative Chaos? Das können wir nachvollziehen! Wenn du jedoch bei deinem Kreativ-Projekt den Überblick nicht verlieren willst, brauchst du einen roten Faden. Und hier kommt der Creative Brief ins Spiel. Was das ist und warum dir ein Creative Brief helfen kann, fassen wir hier für dich zusammen. Was in einem Creative Brief enthalten sein soll, verraten wir dir natürlich auch. Und dann verstehst du sicher, warum wir bei datenwerk Creative Briefs lieben.

Was ist ein Creative Brief?

Ein Creative Brief ist der erste Schritt für die Entwicklung von Websites, Videos, Werbung, Bannern, Shareables und dergleichen. Bevor du also loslegst, fasst du in einem Dokument schriftlich die wesentlichen Anforderungen und Ziele zusammen. Das kann z.B. der Entwurf eines Shareables für eine Social Media Kampagne, die Erstellung eines Logos oder auch die Entwicklung eines komplexen Webdesigns sein. Es ist eine Art Kurzbeschreibung, die dir wie ein roter Faden hilft, bei der Sache zu bleiben. Aber nicht nur für dich, auch für Kund:innen ist dieser nützlich.

Warum brauche ich einen Creative Brief?

Gerade bei kreativen Aufgaben gibt es oft mehr Projektbeteiligte als dir vielleicht lieb ist. Und zwar aus unterschiedlichen Bereichen: Designer:innen, Texter:innen, Content Marketing Verantwortliche, Mediaeinkäufer:innen, Software-Entwickler:innen, Marketingmanager:innen, die Kommunikationsabteilung bis hin zu Geschäftsführer:innen. Das hängt natürlich auch von der Art des Projektes ab. Egal in welcher Rolle du bist: Ein  guter Creative Brief hilft dir und allen anderen im Team, den Überblick zu bewahren und ein gemeinsames Bild zu haben.

Was steht in einem Creative Brief?

Am besten kommt der Creative Brief als kurzes, knackiges Dokument daher. Du findest im Web dazu auch schon viele mehr oder weniger brauchbare Vorlagen, die du dann an deine Bedürfnisse und an dein Projekt anpassen kannst. Wenn du gerne online im Team arbeitest, kann z.B. die Vorlage von Miro für dich interessant sein.

Wir bei datenwerk erstellen Creative Briefs als Google Doc. Für unsere Projekte hat sich eine Reihe von Fragen bewährt, die wir gemeinsam mit unseren Kund:innen beantworten. Der Creative Brief übernimmt hier also auch die Funktion einer Checkliste. Denn, wenn der eine oder andere Punkt noch geklärt oder entschieden werden muss, dann hilft es, das bereits am Anfang des Projekts zu erkennen. So lassen sich im Projektverlauf unnötige Verzögerungen oft vermeiden.

Damit du dir das besser vorstellen kannst, haben wir für dich einen Creative Brief für die neue Website des fiktiven Unternehmens „ZuckerWhat“, das sich auf zuckerfreie Zuckerwatte spezialisiert hat, zusammengestellt. Vielleicht kennst du es ja schon aus unserem Beitrag Welche Farben eignen sich für meine Webseite?

Welche Fragen verwenden wir bei datenwerk im Creative Brief?

1. Purpose – Was ist der Zweck der Website Kampagne?

Hier geht es um die Frage, was ganz grundsätzlich mit der Aktivität – in diesem Falle eine neue Website – erreicht werden soll. Unser fiktives Unternehmen meint dazu:

„ZuckerWhat“ hat seine CI (Corporate Identity) geändert und will die Website an das neue Design anpassen, damit alle Kommunikationskanäle miteinander harmonieren.

2. Target Audience – An welche Menschen richtet sich die Website?

Die Auskunft von „ZuckerWhat“ dazu lautet:

Hauptzielgruppe sind Menschen, die gesundheitsbewusst leben aber auf Süßigkeiten nicht verzichten wollen. Dafür wurden bereits Personas erstellt. Als zweite Zielgruppe sehen wir unsere Investorinnen. Diese haben Prio 2.

Willst du mehr darüber wissen, wie du mit Personas arbeiten kannst, dann schau dir auch unseren Beitrag 6 Tipps zur treffsicheren Beschreibung deiner Zielgruppe an.

3. Problem & Solution – Welches Anliegen dieser Menschen soll angesprochen werden?

Oft fällt es gar nicht so leicht, diese Frage zu beantworten, denn hier stehen die Nutzer:innen im Zentrum. Wer auf Personas zurückgreifen kann, ist eindeutig im Vorteil. Unser vorbildliches Unternehmen kann uns deshalb sagen:

Die Menschen, die wir ansprechen wollen, achten auf sich und wollen deswegen zuckerfreie Zuckerwatte oder sie dürfen aus gesundheitlichen Gründen keinen Zucker zu sich nehmen. Als Antwort auf dieses Anliegen möchten wir ihnen die Vorteile unseres Produktes schmackhaft machen.

4. Brand Message – Welche Botschaft soll kommuniziert werden?

Hier geht es um das Emotionale. Möglicherweise gibt es bereits einen bestehenden Slogan oder Ähnliches für das Produkt. Wenn nicht, kann überlegt werden, ob es Sinn macht, einen zu entwickeln. In unserem Fall will „ZuckerWhat“ erstmal ohne Slogan auskommen, aber:

Wir möchten bei unseren Nutzer:innen ein süßes, wohliges und weiches Gefühl erzeugen, bei dem sie kein schlechtes Gewissen haben sollen. Sie sollen sich sicher und gut aufgehoben fühlen.

5. Call to Action – Was wollen wir, dass diese Menschen auf der Website tun?

So gut wie immer möchte man mit einer Website mehr, als dass Nutzer:innen einfach nur Informationen abrufen. Sie könnten sich vielleicht für einen Newsletter anmelden oder für kurze Zeit ein bestimmtes Angebot in Anspruch nehmen. „ZuckerWhat“ hat auch hier schon eine Idee:

Wir wollen, dass die Nutzer:innen einen einfachen Online Sammelpass verwenden, damit sie zu Stammkund:innen werden.

6. Reason Why – Welchen Grund können wir ihnen geben um das tun? Wie können wir sie dazu motivieren?

Wie wir alle aus eigener Erfahrung wissen, sind die Weiten des Internets unüberschaubar. Wieso sollte also ausgerechnet auf unserer neuen Website jemand hängen bleiben und auch noch aktiv werden? Wir müssen Nutzer:innen dazu einen guten Grund geben, und um den geht es bei dieser Frage des Creative Briefs. „ZuckerWhat“ hat dazu eine nicht neue, aber dennoch wirksame Strategie zur Motivation.

Wenn unsere Kund:innen neun Mal unser Produkt gekauft haben, bekommen sie das 10. gratis.

7. Erfolgsmessung, KPIs (Key Performance Indicators) – Wie wissen wir, dass wir erfolgreich waren?

Alle Projektbeteiligten arbeiten wie wild an der neuen Website, das Design ist mit den neuen Farben fertig, die Texte Zielgruppen gerecht geschrieben, der Online-Sammelpass funktioniert, alles fertig und gelauncht – aber wie wissen wir, dass wir einen guten Job gemacht haben? Vorher möglichst messbare Ziele festlegen, lautet die Devise. Das können statistische KPIs sein, etwa eine Anzahl an eindeutigen Zugriffen auf die Website, die in einem bestimmten Zeitraum erreicht werden sollen. Auch die Anzahl an Rückmeldungen über ein Kontaktformular sind eine gute Möglichkeit für ein messbares Ziel. Unser fiktives Unternehmen will aber möglichst schnell treue Kunden und Kundinnen haben und nimmt sich daher Folgendes vor:

Wir möchten, dass innerhalb der ersten 3 Monate ab Onlinegang 300 Menschen den Online Sammelpass zumindestens 2 mal verwenden.

8. Rahmenbedingungen

Das bringt uns zum letzten Punkt des Creative Brief. Das gesetzte Ziel ist vorbildlich beschrieben, wichtig wird hier, was sonst noch rund um den Launch der Website an Kommunikation geplant ist. Social Media Kampagnen, Pressearbeit, sonstige werbliche Maßnahmen gehören hier vermerkt. Ebenso weitere Maßnahmen, die Einfluss auf die Entwicklung der Website haben oder wo es Abstimmungsbedarf gibt, z.B. Farben, Schriften, Logos, Icons und Symbole, Fotos und Illustrationen, redaktionelle Abläufe usw.. Oft ist beim Projektstart noch nicht alles ganz klar. Keine Sorge, das ist ganz normal! Der Creative Brief gibt dir eine gute Möglichkeit, um Fehlendes zeitgerecht anzusprechen.

Auch die wichtigsten technischen Voraussetzungen und Spezifikationen für alles, was im Rahmen des Projektes geliefert werden muss, dürfen nicht fehlen. Im Falle einer Website sind das z.B. Angaben darüber, welcher Anspruch an Barrierefreiheit oder mobiler Usability erfüllt werden soll. Auch wichtige Kontaktpersonen für Datenschutz oder technische Infrastruktur finden hier gut Platz.

Versuche auf jeden Fall, möglichst kurz und prägnant zu bleiben, denn der Creative Brief sollte nicht länger als 1 oder 2 Seiten werden, damit er dein roter Faden bleibt. Bei datenwerk arbeiten wir bei komplexen Website-Projekten übrigens mit einem separaten Technical Brief, der uns hilft, die technischen Details mit den Beteiligten abzustimmen. Aber dazu ein anderes Mal mehr.

Deshalb lieben wir Creative Briefs:

Der Creative Brief ist also ein kurzes Dokument, das die Aufgabe, Ziele und Zielgruppen, Botschaften, gerne auch Herausforderungen und andere wichtige Details von Kreativ-Projekten zusammenfasst. Er hilft als roter Faden, um die Abstimmung der Beteiligten zu erreichen, bevor das Projekt beginnt.

Lass uns wissen, wie du mit dem Thema Creative Brief umgehst, und was deine Erfahrungen sind. Melde dich gerne, wenn du Hilfe brauchst.

Michaela Amort

Michaela liebt nahtlose Customer Journeys. Sie schreibt gerne über Marketing, Social Media, Content... Ehrlich gesagt ist sie überall zuhause und dabei immer mit einem Auge für das große Ganze. Privat befasst sie sich als erste Mode Bloggerin Österreichs gerne mit – suprise – Mode. Aktuell hält ihr persönlicher Blog allerdings einen Schönheitsschlaf auf unbegrenzte Zeit.

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