Der Value Proposition Canvas ist ein Modell, mit dem sich Wertversprechen systematisch entwickeln und überprüfen lassen. Die Definition dahinter ist einfach: Warum sollte jemand mein Produkt oder meine Dienstleistung nutzen? Im Kern geht es also um die zentrale Frage, wie ein Angebot so gestaltet werden kann, dass es zu den Bedürfnissen der Kund:innen passt.
Hierfür wird das eigene Produkt den Bedürfnissen, Sorgen und Freuden der Kund:innen gegenübergestellt. Die besondere Herausforderung besteht also darin, sich nicht nur mit dem Produktdesign, sondern auch mit den sogenannten Customer needs zu beschäftigen. Dieser Beitrag ist damit zugleich eine Einführung in zentrale Begriffe der strategischen Entwicklung.
Einführung in den Value Proposition Canvas: Definition, Begriffe und Ziel
Die Beschäftigung mit Produktentwicklung, Gesellschaft und Technik ist eine wesentliche bei unserer Firma datenwerk. Die Value-Proposition-Canvas bietet sich hier besonders an, weil er nicht nur das Produktmarketing verbessert, sondern auch als Prozess zur Verbesserung von Produkten, Services und internen Abläufen dient. Das macht nicht nur für das Unternehmen Sinn, sondern unterstützt auch die Kundenzufriedenheit und somit einen gewissen Erfolg.
Um sich dieses Modell etwas grundlegender anzusehen, ergibt es Sinn, dies anhand einer Grafik zu versuchen:
Produkte, Services und Funktionen: Die externe Sicht auf das Angebot
Bei dem Punkt “Produkte & Services” beobachten wir, welche eigenen Kompetenzen, Services und Produkte du anbieten kannst. Das bedeutet: “Was können Menschen bei uns für ein Produkt erwerben oder nutzen?” Das Ergebnis dieser Fragestellung kann von Projekt zu Projekt sehr unterschiedlich sein und ist daher ein laufender Prozess. Möchte man zum Beispiel eine Website relaunchen, werden hier auf Seiten datenwerks sehr viele Kompetenzen stehen, die wir den Kund:innen anbieten können. Doch welche Themen führen aus der "Customers"-Sicht zu Kaufentscheidungen für uns als Dienstleister?
Die Punkte "Freude ermöglichen" und "Sorgen lindern" können wir parallel behandeln. Hier wollen wir herausfinden, wie unser spezielles Produkt, Leistung etc. potenziell Freude ermöglichen oder Sorgen lindern kann. Im besten Fall finden sich hier trennscharfe Ergebnisse.
Von sehr banal bis höchst komplex kann alles vorkommen. Und das soll auch so sein.
Customer Needs verstehen: Aufgaben, Bedürfnisse und Herausforderungen der Zielgruppe
Abseits von den “Produkten & Services” beschäftigen wir uns mit den Kund:innen, oder besser gesagt denen, die das Produkt nutzen sollen. Die Kundenzufriedenheit ist deshalb von mehreren Faktoren abhängig.
Unter dem Punkt "Aufgaben" sollten sich die Aufgaben der Zielgruppen finden. Alltägliches. Auch das kann vieles bedeuten – selbst sich täglich die Zähne putzen. Um hier den Fokus nicht zu verlieren, arbeiten wir im datenwerk gerne mit Personas. Diese helfen uns gerade bei der Definition dieser "Aufgaben" enorm.
Wie auch bei der internen Betrachtung können wir die nächsten Punkte parallel bearbeiten. Wir fragen uns, was "bereitet Freude" und was "bereitet Sorgen". Je nach Persona können hier unterschiedliche Dinge herauskommen.
Kundenzufriedenheit steigern: Warum der Value Proposition ein Wettbewerbsvorteil sein kann
Jetzt, wo wir wissen, welche Aufgaben unsere Kund:innen haben und welche Angebote wir bieten können, kommt der spannende Part. Connect the dots. Indem wir die Ergebnisse der beiden Aspekte vergleichen, können wir ein "Wertversprechen" formulieren.
Das Ziel des Value Proposition Canvas ist es, herauszufinden, wo sich unsere Angebote und die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden überschneiden. Dazu stellen wir uns die Frage, wo gibt es viele Überschneidungen? Und wo gibt es Lücken? Gibt es also Sorgen, die wir nicht lindern können, die aber unseren Personas sehr wichtig sind? Gibt es Bereiche, in denen wir den Personas zusätzlich Freude bereiten könnten?
Der kleine Tipp an dieser Stelle, der möglicherweise schon einem aufmerksamen Leser aufgefallen ist: Die Produktentwicklung beschäftigt uns sogar beim Zähneputzen.
Beispiel aus der Praxis: Produktentwicklung am Beispiel der elektrischen Zahnbürste
Jede:r sollte regelmäßig Zähne putzen. Wenn du diesen Artikel liest, weißt du das vermutlich schon. Falls nicht, geht es dir vielleicht wie Matthias aus unserem Beispiel.
Nehmen wir an, unser Produkt ist eine elektrische Zahnbürste für Kinder, die leuchtet und Musik abspielt. Damit haben wir unser Angebot. Unsere Persona, Matthias, 6 Jahre alt, muss jeden Tag seine Zähne putzen - voll nervig. Bei dieser Aufgabe können wir ihm aber helfen. Matthias mag es gerne bunt. Je mehr Geblinke, bunte Bilder, Zeichentrick und Comics, desto besser für ihn. Das bereitet ihm Freude. Die Zeit im Badezimmer bereitet ihm aber Sorgen, das findet er langweilig und er muss dafür seine Spielzeit unterbrechen. Mit unserer Zahnbürste würden wir ihm gleichzeitig die Sorgen lindern und Freude ermöglichen. Durch sie wird seine Abendroutine keine Unterbrechung des Spiels, sondern eine Fortsetzung.
Gleichzeitig können wir noch eine andere relevante Persona für unser Beispiel hernehmen. Matthias wird sich die Zahnbürste wahrscheinlich nicht selbst kaufen. Sein Vater, Flo, 29, will nur das Beste für seinen Sohn, es ist seine Aufgabe, sich um ihn zu kümmern. Einige Sorgen sind Zeitdruck, Überforderung, Geldsorgen, Sorgen um die Gesundheit seines Sohnes. Freude bereitet ihm unter anderem das Lachen seines Sohnes und entspannte Abende bei einem guten Film zu verbringen. Zum Glück ist unsere Wunder-Zahnbürste nicht nur bunt und laut, sondern auch noch kostengünstig und erwiesenermaßen effektiv (12 von 10 Zahnärztinnen und Zahnärzten empfehlen sie - Angaben ohne Gewähr). Da die Abendroutine von Matthias nicht mehr so ein Theater ist, kann Flo ihn leichter ins Bett bringen und hat mehr Zeit, sich um seine eigenen Bedürfnisse zu kümmern.
Was Unternehmen aus dem Value Proposition Canvas mitnehmen können
Das Beispiel mag banal klingen und sicher löst unser Produkt nicht alle Probleme. Aber mit diesem Modell betrachten wir ja auch nur die Sorgen und Freuden bzw. wo wir Sorgen lindern oder Freuden ermöglichen können. Was bringt uns das? Einiges.
- Wer es festhalten möchte, könnte jetzt Wertversprechen formulieren. Zum Beispiel so: Wir helfen [Zielgruppe/Persona] mit [unserem Angebot] dabei [Sorge/Freude].
- Der Value Proposition Canvas ist ein tolles Tool um zu schauen, ob die Wertversprechen noch mit den Produkten übereinstimmen. Oder auch wo es Potential geben könnte.
- Und vielleicht die wichtigste Erkenntnis: Zähne putzen muss nicht langweilig sein!
Vielleicht denkst du dir jetzt: "Ach, meine Kundinnen und Kunden sind super zufrieden mit meinem Produkt. Value Proposition Canvas? Meine Zeit investiere ich lieber in etwas anderes."
Aber vielleicht zwickt es dich ja schon im Bauch, vielleicht kommt mein Produkt/meine Dienstleistung doch nicht mehr so gut an wie ich denke. Es passiert immerhin auch den besten. In dem Fall, wende dich an unsere Expertinnen und Experten via office@datenwerk.at!